Контрольная по Маркетингу Вариант 29

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 29

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 91.54K | Скачано: 345 | Добавлен 21.01.11 в 20:55 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Уфа 2010

Содержание

Введение 2

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

1.1.Позиционирование товара 3

1.2.Стратегии позиционирования 6

2. Модели покупательского поведения 8

3. Тест 12

Заключение 13

Список литературы 14

 

Введение

Российский рынок вступает в новый этап конкуренции. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути, ничем не отличающиеся друг от друга. Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя становится все сложнее. Только компаниям с четким позиционированием обеспечено динамичное развитие.  Главное - смотреть не на конкурентов, а на себя и своего потребителя.

 Позиция товара на рынке определяет выбор альтернативных стратегий развития фирмы, которые основываются на моделях покупательского поведения (при принятии решения о покупке). Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Главная задача предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение.

Целью контрольной работы является закрепление, углубление и систематизация знаний по разделам дисциплины «Маркетинг» - «Позиционирование товара. Стратегии позиционирования», «Модели покупательского поведения». Для достижения цели необходимо:

• раскрыть теоретические аспекты позиционирования товара: что такое позиционирование товара,этапы позиционирования товара, стратегии позиционирования;
• раскрыть практические аспекты позиционирования товара: провести сравнительный анализ основных подходов позиционирования в российской и зарубежной литературе;
• рассмотреть аспект ы позиционирования товара на примере товара –молоко, выпускаемое заводом «Уфамолагопром»;
• определить способы выбора альтернативных стратегий позиционирования;
• раскрыть научные подходы к разработке моделей поведения потребителей на основе отечественной и зарубежной литературы и показать практическое их применение.

 

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

1.1.Позиционирование товара

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут, считая, что «позиционирование осуществляется в сознании потребителей».

Наглядно позиционирование представлено на Рис.1.

Рис. 1. Позиционирование. Схематическое изображение

 

Исходя из Рис.1, позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Позиционирование товара, таким образом, заключается в том, чтобы, на основе оценок потребителей осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Рассматривая различные подходы к термину «позиционирование» необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Для наиболее наглядного представления сущности позиционирования, рассмотрим этапы позиционирования на примере товара - молоко, выпускаемое ОАО «Уфамолагопром» (филиал компании «Вимм-Билль-Данн»).

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств молока выделим два наиболее значимых: содержание жиров и упаковка. Сравним  по значениям этих свойств товары конкуренты:

Этап 2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара, проводится с помощью анкетного опроса.

Этап 3. Позиционирование продукта (рис. 4.). Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, получаем позицию молока, который желают покупать потребители. Незаполненные ниши на рынке Уфамолагропром может занять, создав новую модель товара (новый товар 1 и новый товар 2).

Также, можно построить схему позиционирования, в которой координатными осями являются такие характеристики товара, как качество и цена (Рис. 5).

Исходя из анализа конкурентов, видно, что наиболее целесообразно разрабатывать нишу высококачественного молока со средней ценой либо выше среднего.

 

1.2. Стратегии позиционирования.

После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются основные  стратегические альтернативы. Стратегия позиционирования заключается в создании комплексного предложения для привлечения и удовлетворения целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций. Для завода Уфамолагопром рекомендуема данная стратегия, если он стремится обслуживать сегмент покупателей, покупающих молоко с высоким качеством и чуть выше средней ценой (Рис.5)

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Такая стратегия соответствует Дюртюлинскому молочному комбинату, необходимо изменить вид упаковки.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей или мало отлична от конкурентов), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим подразумевается физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Данную стратегию необходимо провести заводу «Илешмолоко» (Рис.5), улучшить качество товара.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Глубокий анализ показал, что компаниям рекомендуется выбирать такую позицию, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

При разработке комплекса маркетинга необходимо стремиться учитывать интересы потребителя и ясно осознавать позицию товара в его сознании, тем самым определять четкую модель покупательского поведения по отношению к тому или иному товару.

 

2. Модели покупательского поведения

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Отправной точкой при изучении поведения потребителей является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис.1. Простая модель покупательского поведения

Фундаментальной наукой, применяемой к данной модели является бихеоверисткая психология, пользующая большой популярностью в конце XX века. В изучении покупательского поведения учитываются только стимулы и реакции на них, а все что находится между ними рассматривается как «черный ящик» (ключевая метафора кибернетики), содержание которого игнорируется, поскольку нет научных методов его изучения.

Таким образом, первая модель покупательского поведения предполагает, что принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален. Данная модель предполагает следующие категории товаров: кофе, молоко, сыр и т.д. Покупатели предпочитают приобретать те марки товаров, которые они привыкли покупать и они не готовы пробовать что-то новое.  Маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит переключить внимание потребителей на другую марку или товар. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений.

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. Вторая модель поведения потребителя основана на изучении системного подхода. В отличие от бихеовирстского подхода, здесь делается попытка изучения содержания «черного ящика». В левом прямоугольнике (рис.2) побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Таким образом, вторая модель предполагает поиск покупателя новых вкусов, вариантов, форматов. В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

В основе третьей модели покупательского поведения лежит  подход «исследование потребителя». В этом подходе, как и в предшествующих, в фокусе находится потребляющий индивид. Однако здесь он уже не рассматривается как рациональный субъект. Его поведение нарцистично, эмоционально. Он не ищет пути удовлетворения своих базовых потребностей, он ищет новых впечатлений. Данная модель предполагает, что покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта. Для успешного продвижения товаров таких следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей. К данной модели относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

Последняя модель предполагает подход, где предмет исследования меняется не количественно, как в трех предыдущих, а качественно: им становится не потребляющий индивид, а потребительская культура в целом, а индивид выступает как член группы. Объектом исследования выступает не отдельный потребитель, а взаимодействие, отношения между потребителями. Продукт выступает в качестве символа, понятного всем членам группы, узнаваемого ими. Органом, который движет потребителем, является глаз в метафорическом смысле слова. «Потребление становится актом, вызывающим возбуждение и сомнение: сделает ли этот продукт (символ) меня похожим на других членов моей группы? Процесс суждения основывается на мифологии, которая требует подчинения, а не размышления». Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров.

Таким образом, модели покупательского поведения помогают определить реакцию потребителя на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., используемые как мера осуществления  стратегии позиционирования товара.

 

3. Практическое задание. Тест

Выделите действие, характерное для «наблюдения»:

A. Сбор данных о товарных запасах.      

Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

B. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Правильный ответ – Б

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами лиц, действиями и ситуациями.

 

Заключение

В результате выполненной работы были сделаны следующие выводы:

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара – это образ товара в глазах потребителе.

При более детальном раскрытии этапов позиционирования товара на примере молока, выпускаемого ОАО «Уфамолагопром», выявлены основные ниши на рынке, которые завод может занять, создав новую модель товара (новый товар 1 и новый товар 2).

Картина, отражающая позицию молока ОАО «Уфамолагопром» близка к желаниям потребителя (Рис.4,5), поэтому компании необходимо следовать стратегии позиционирования «укрепление существующей позиции» (например, проведение промо-акций).

Реализация стратегий позиционирования напрямую связана с определением модели покупательского поведения.

Принимая решение о покупке, потребитель может находиться в одной из четырех моделей покупательского поведения. Учитывая каждую из них, маркетологи принимают определенные стратегии воздействия на сознание потребителя и более точно используют такие средства, как упаковка, ценообразование, промо-акции, мерчандайзинг, прямая реклама.

 

Список литературы:

1. Бейкер М. Д. «Маркетинг. Бизнес-класс», 2002 год
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга – Москва «Финпресс», 2003
3. Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование: битва за умы – СПб.: Питер, 2005
4. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2000.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.; Питер, 2000, с. 198
6. Соловьев Б.А. Изучение потребителей / Маркетинг / Под ред. А.И.Романова. - М.: Банки и биржи, 1997.
7. Теория потребительского поведения и спроса. - СП6.: Экономическая школа, 1995.

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Позиционирование товара. Модели покупательского поведения
• Позиционирование товара на рынке (Вариант №9)
• Контрольная по Маркетингу Вариант №29
• Позиционирование товара на рынке
• Позиционирование товара. Модели покупательского поведения (Вариант 29)
• Контрольная по Маркетингу Вариант №29
• Контрольная по Маркетингу Вариант 29
• Контрольная по Маркетингу Вариант 29
• Контрольная по Маркетингу Вариант 29 (взфэи)
• Позиционирование товара. Модели покупательского поведения
• Контрольная по Маркетингу Вариант 29
• Позиционирование товара. Модели покупательского поведения
• Контрольная по Маркетингу Вариант №29
• Позиционирование товара, стратегии позиционирования и модели покупательского поведения