Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Жизненный цикл товара

Тема: Жизненный цикл товара

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2011

Оглавление

Введение 3

1. Жизненный цикл товара 4

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус группа. 9

Тест. 13

Заключение 14

Список использованной литературы 14

Введение

Данная работа посвящена теме «Жизненный цикл товара». Эта тема является актуальной на сегодняшний день, так как в условиях рыночной экономики необходимо владеть понятиями, характерными для рынка. Товар является одной из составляющей в системе «деньги – товар», поэтому нужно знать, сколько времени занимает жизненный цикл товара, для оптимального производства, распределения и сбыта товара.

Цель данной работы заключается в раскрытии смысла жизненного цикла товара.

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

изучить жизненные циклы товара;
определить методы маркетинговых исследований;
описать фокус-группу как метод маркетинговых исследований;
сделать выводы.

Данная работа состоит из введения, основной части и заключения.

1. Жизненный цикл товара

Товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл. Со временем он вытесняется другими товарами, которые являются дешевле его, либо более усовершенствованные.

Жизненный цикл товара рассматривают в системе «время – прибыль» и обычно разделяют на стадии:

разработка;
внедрение;
рост;
зрелость;
насыщение;
спад.

Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. [2, с. 157]

Кривые продаж и прибыли в жизненном цикле товара

Рис. 1 Кривые продаж и прибыли в жизненном цикле товара

Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии. Рассмотрим подробней эти стадии.

Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всем жизненном

пути товара. Чем эффективней будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становиться товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит прежде всего на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения. [1, с. 234-236]

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного исследования. Кроме того анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. [1, с. 237]

На стадии внедрения целью является создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточная, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом. На этой стадии издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировка ее цены и т.п. к основным задачам маркетинга на этой стадии жизненный цикл товара относятся:

разработка сети каналов товародвижения;
активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;
определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;
обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества;
возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут быть использованы стратегия быстрого «снятия сливок», стратегия быстрого проникновения на рынок и стратегия медленного проникновения на рынок. При первой стратегии компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. По второй – фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. По третьей – фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в СМИ. [2, с. 158-159]

Задачи маркетинга на этапе внедрения:

максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
усиленная информативная реклама (желательно бесплатные образцы);
использование монопольного преимущества;
сбор информации об оценке покупателями нового товара. [3]

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. [1, с. 237]

Для того, чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

улучшение качества товара – придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;
выпуск новых моделей и модификаций – расширение номенклатуры размеров, ароматов, чтобы защитить основной товар;
выход на новые сегменты рынка;
расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;
переход от рекламы осведомления к стимулированию предпочтения;
снижение цен – с целью. Привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара. [2, с. 159-160]

Задачи маркетинга на этапе роста:

завоевание позиций на рынке;
отработка базовых решений;
укрепление приверженности покупателей через рекламу;
увеличение продолжительности этапа роста. [3]

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий.

Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
стадия «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар;
фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары. [1 с.238-239]

Стадия насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. Спрос создается за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов путем проведения оптимальной ценовой политики. Эта стадия является борьбой конкурентных товаров, т.к. потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии жизненного цикла соответствуют лишь относящиеся к ней потребители – обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки. [1, с. 239-240]

Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также и из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, и производители уходят с рынка, т.к. их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например, оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта, сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации. [1, с. 240]

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников. [1, с. 242]

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д., при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада. [2, с. 161-162]

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус группа.

В условиях рынка для успешной работы его участников особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем. [2, с. 57-58]

По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования. Вторичные исследования базируются на имеющейся информации, поэтому они называются кабинетными. Вторичные исследования – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. Основными методами получения первичных данных является опрос, наблюдение, эксперимент и панель. [1, с.107-108]

В качестве первичных исследований в данной работе мною будет рассмотрен метод фокус-группы, т.к. для лучшего понимания своих клиентов маркетологи компаний проводят различные количественные и качественные исследования, одним из разновидностей которых является фокус-группа.

Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование. [4]

Исследование методом фокус-групп включает в себя следующие основные этапы:

1. Определение цели исследования.

2. Формирование исследовательской группы.

3. Разработка сценария фокус-группы.

4. Определение места проведения фокус-групп.

5. Набор респондентов.

6. Проведение фокус-групп.

7. Анализ полученных данных.

8. Составление отчета. [6]

Фокус-группы могут применяться для решения следующих задач:

• выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке;

• определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;

• определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;

• разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

• разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

• выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

• определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей. [4]

Фокус-группы не стоит использовать в следующих случаях:

когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена, страхование, банковские услуги, благосостояние);
если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;
когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена. [5]

Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов.

Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп. [5]

Тест.

Отметьте прием сбора вторичной информации.

А. Наблюдение за поведением покупателей в магазине.

Б. Обзор сборников государственных организаций.

В. интервью посетителей ярмарки.

Г. Бухгалтерская отчетность.

Ответ: Б и Г, т.к. вторичная информация - это анализ имеющихся источников, т.е. сборников государственных организаций и бухгалтерской отчетности.

Заключение

Жизненный цикл товара включает в себя такие стадии, как разработка; внедрение; рост; зрелость; насыщение; спад. Каждая стадия имеет свою продолжительность и свои особенности. Главной задачей фирмы является получение прибыли от продажи товара, а для того чтобы прибыль была максимальна, необходимо проводит маркетинговые исследования этого товара.

Такой метод исследования как «фокус-группа» часто применяется маркетологами в современной практике, но важно помнить, что решения, принимаемые на основе мнений, высказанных только на фокус-группах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решениями могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентативных опросах (количественные методы исследований), а также использование неэффективных коммуникационных материалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных экспериментальными методами. Именно поэтому, маркетологи, как правило, используют широкий перечень методов исследований как количественных, так и качественных для подтверждения своих гипотез. [4]

Список использованной литературы

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576с.
Маркетинг: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФА-М, 20011, 384 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 37.20K

Скачано: 308

Скачать бесплатно

18.12.11 в 15:16 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.