Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по микроэкономике »

Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности

Тема: Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности

Раздел: Бесплатные рефераты по микроэкономике

Вуз: Финансовый университет

Год и город: Москва 2015

План

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. Роль и значение рекламы в современных условиях. 5

1.1. Понятие рекламы и основные этапы её развития. 5

1.2.Законодательное регулирование рекламной деятельности в России. 9

2. Особенности развития рекламного рынка в России. 13

2.1. Реклама - составляющая маркетинга. 13

2.2. Структура рекламного рынка и факторы на него влияющие. 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 27

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.. 29

Приложение. 31

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что в последнее время мнение о том, что реклама не только оперирует стереотипами массового общественного сознания, но и формирует эти самые стереотипы, становится все более и более распространенным, часто встречающимся, а также популярным. Власти некоторых стран пытаются найти решение насущных социальных проблем, накладывая законодательные ограничения на содержание рекламных роликов, тем самым ставят рекламу в определенные рамки, нарушить которые она не имеет права.

Реклама – очень важный атрибут, свойственный нашей нынешней культуре, современной цивилизации. Если бы реклама не существовала в таком объёме и формате, то всё, что окружает нас, изменилось бы совсем в иную сторону, не было бы похожим на наш привычный мир. Никакое небезуспешное коммерческое предприятие не обходится без использования рекламы, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, поскольку она является одним из факторов нашего времени, а также служит двигателем торговли. В наше время нереально просто-напросто прогуляться по улицам мегаполиса и не натолкнуться на огромное разнообразие всяческой рекламы, она везде: на плакатах, листовках, щитах, стендах, объявлениях, столбах, на транспорте.

Реклама информирует людей и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести, даже если потребитель не нуждается в данной продукции, то благодаря рекламе, он изменит своё решение и купит товар, так происходит не всегда, но в большинстве случаев. Есть люди, которых не привлекает реклама, они считают это просто уловкой. Но ведь на государственную экономику и состояние общества в целом оказывает положительное воздействие то, что люди так или иначе реагируют на рекламу, так как рост объёмов производства имеет прямую зависимость с размером ВНП (валового национального продукта), занятостью трудоспособного населения и объемом поступивших в государственную казну налогов.

Курсовая работа включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

1. Роль и значение рекламы в современных условиях

1.1. Понятие рекламы и основные этапы её развития

Происхождение слова «реклама» довольно многообразно. Оно переводится на каждый язык по-своему, но я думаю, что любой человек знает его значение, ведь реклама в нашей жизни играет особую немаловажную и значительную роль. Слово пришло из немецкого reclame и французского reclame. Термин «реклама» переводится одинаково как на французский, так и на немецкий. На мой взгляд, не составит труда и нам понять, что значат оба этих перевода, произнесся их вслух, так как они очень схожи с русской версией этого понятия. Корни слова – латинское reclamare – выкрикивать. Английский аналог слова, не употребляемый в значении реклама – reclaim, reclaimour. Префикс re- придает слову значение повторности действия, claim – требовать, притязать, претендовать; claimour – кричать, шуметь, громко требовать. Примечательно, что одно из первоначальных значений слова – подзывание сокола на охоте, а ведь это никак не связано с рекламой.

В английском языке основные слова в значении "реклама" - advertisement и publicity. Истоки первого слова ведут к латинскому advertere– предупреждать, привлекать внимание; ad- имеет значиение: к, в направлении, следующий, vertere- вертеть, поворачивать (откуда и verse - строка, стихи). В значении слова "реклама" используется также и advertising - рекламирование, процесс рекламы, рекламное дело.

Слово publicity– от латинского publicus родственное populus – люди, толпа (английское слово people). Смысловой контекст – делать публичным, предавать огласке. Значение "реклама" слово приобретает еще в начале XIX века. Используются еще три выражения со своими смысловыми нюансами. Build-up - систематическая реклама (дословно – накопление, подготовка). Flack – рекламный агент, реклама (взято от фамилии рекламного агента Gene Flack). Promo – рекламный ролик, материал, образец (сокращение от promotion – продвижение, латинское promovere – двигаться вперед).

Реклама – это способ получения информации о товаре, распространяемой с целью повышения спроса на него. Но не всякая информация может рассматриваться как реклама.

На мой взгляд, целесообразно выделить отличительные характеристики рекламы как информации, что выделяет её из числа других понятий.

Платность. Реклама – это то, что публикуется, транслируется на средства того, кто дал эту информацию – на средства рекламодателя. Если информация распространяется бесплатно (для ее "дателя"), тогда это не реклама, а пропаганда.

Не анонимность. Эта характеристика означает обязательную адресность – точно обозначенного заказчика (название фирмы, адрес, контактные данные). Если информация анонимна – то это означает, что кто-то действует под чужой торговой маркой или хочет "подставить" конкурента.

Направленность на рост продаж. Это означает, что реклама имеет коммерческую направленность, её цель – рост продаж и прибыли, а не просветительство или благотворительная деятельность, то есть деятельность рекламы основывается на получении денег и повышении спроса.

Опосредованность. Рекламная информация не представляется лично производителем, или торговцем, или их представителями потенциальному покупателю. Визит коммивояжёра (разъездного представителя торговой фирмы, часто выполняющего функцию простого посредника или действующего по поручению своего клиента)– это не реклама. Это иной способ продвижения товара, основанный на персональной продаже. Не считается рекламой и участие в выставках и ярмарках – это стимулирование сбыта как один из способов продвижения товара.

Реклама – это не анонимная, платная, направленная на рост продаж и опосредованная информация о товаре или услуге.

Согласно ФЗ "О рекламе": "реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

Рассмотрим основные этапы развития рекламы. Потребности в коммуникации возникли вместе с человеком, ведь именно люди и являются потребителями этого блага. Без общества коммуникации не могут существовать, поскольку люди являются и их создателями. Изначально, до того, как изобрели письменность, имела место лишь устная реклама. Одновременно с ней развивалась символическая коммуникация: раскраска, украшения, определённые знаки, которые передавали разнообразные сведения, несущие, в том числе, и рекламные функции.

В это же время развивалась и предметно-изобразительная коммуникация, прообраз наружной рекламы. Изобразительная коммуникация – это наскальные изображения, древние варианты современного «граффити», а также рисованные композиции представляют собой прообразы гербов и эмблем. Предметная коммуникация – это демонстрация (показ) разнообразных предметов – амулетов, оберегов, украшений (подвесок, сережек¸ браслетов, ожерелий).

С возникновением поселений городского типа нужда в оперативной информации выходит на новый уровень. Наряду с прежними коммуникациями, появились новые – письменные таблички, надписи на стенах, а также папирусы и берестяные грамоты.

С ростом численности жителей в городах, то есть с повышением уровня урбанизации эффективным и массовым средством оперативного информирования становятся городские глашатаи (лицо, объявлявшее народу официальные известия). Их можно назвать самыми первыми профессиональными носителями рекламы. Институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти.

Институт глашатаев медленно перетёк из античности (цивилизации Древней Греции и Древнего Рима) в средневековье. Спрос на данную профессию возрастал наряду с ростом средневековых городов в Х-XIII веках. Глашатаи информировали жителей городов о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Следовательно, в официальных публичных объявлениях содержатся истоки политической и социальной рекламы.

Развитие в средневековье получили цеховые организации ремесленников.

В 1061 г. в Париже сформировался первый известный ремесленный цех, имевший собственную вывеску и объединивший свечников. Цеховая реклама использовала товарные знаки, вывески и «рекламу образца», когда товар выставлялся прямо у входа в мастерскую. Для средневекового ремесленника место продаж чаще всего совпадало с местом производства.

В средневековье из устной рекламы применяли:

«Крики улиц» – извещения ремесленников, фокусников, бродячих торговцев, акробатов о всевозможном разнообразии товаров и услуг.
Сообщения зазывал – кабатчиков (содержатели кабака), владельцев лавок, винных погребов, харчевен.
Ярмарочный фольклор.

На рубеже ХVIII-ХIХ веков положила своё начало промышленная революция в Европе и в США. Изобретение станков и машин и внедрение этого оборудования в производство являлось фактором многочисленного производства продукции и породило проблему сбыта, дозволение которой было бы нереальным в отсутствие осуществления совокупности стимулирующих мероприятий, а, следственно, и рекламы.

В США в середине ХIХ века возникли первые рекламные агентства, тесно связанные с прессой (совокупностью массовых периодических изданий (газет, журналов)). С этого момента начался современный этап рекламной индустрии, в таком виде, каком она известна нам сейчас. ХХ век – это век многочисленных и разнообразных изобретений, кардинально изменивших жизнь на планете и значительно ускоривших развитие рекламной деятельности.

Изобретение компьютера и появление всемирно доступной сети «Интернет», вызвало к жизни самый молодой и перспективный вид рекламы – интернет рекламу, благодаря которой произошло обширное введение информационных и коммуникационных технологий почти в каждую сферу человеческой деятельности. Глобальная сеть в наше время способна с огромной скоростью распространить практически любую информацию.

1.2.Законодательное регулирование рекламной деятельности в России

Конституция Российской Федерации представляется основным законным актом, который регулирует рекламные отношения. В статье 8 Конституции РФ зафиксированы нормы-декларации, гарантирующие целостность экономического пространства; беспрепятственное передвижение товаров и услуг, финансовых средств; поддержание конкуренции; независимость экономической деятельности. Реклама – это один из путей осуществления требований поддержания конкуренции, она предоставляет потребителю вероятность альтернативы какого-либо товара или услуги. Только лишь законы вправе устанавливать ограничения в рекламе, данное положение – одно из гарантий соперничества между конкурентами. Независимость экономической деятельности представляет собой непосредственное право субъектов экономических отношений заниматься разнообразными видами деятельности, непосредственно и рекламной. Положения статьи 46 Конституции РФ, которые гарантируют судебную защищённость прав и свобод, могут быть осуществлены потребителями неподобающей рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» (дальше по тексту - ФЗ «О рекламе»), которые был принят в 1995 году, стал основным законодательным актом, юридически зафиксировавшим важнейшие положения государственного урегулирования рекламной деятельности, которое направленно на гарантию честного соперничества и защищённость прав потребителей.

Определенные перемены вступили в действие в июле и сентябре 2012 года, задачей которых стал запрет на доступ детей к не рассчитанной для их восприятия информации по определенным основаниям, были сосредоточены как на абсолютное избавление учебных материалов по важнейшим образовательным программам начального и полного (общего) образования от располагаемой в них рекламы, так и на осуществление задач по охране детей от сведений, пагубно воздействующих на их здоровье и развитие.

Увеличен список учебных материалов, на которых рекламная информация не вправе размещаться: помимо учебников, тетрадок для школьников и дневников, санкция охватывает на сегодняшний день также учебные пособия и различную учебную литературу.

С другой стороны, если предшествующая редакция закона запрещала размещение рекламы в материалах, предназначенных для обучения детей по всем программам начального и полного (общего) образования, то сейчас в этот перечень входят только основные образовательные программы, определенные в соответствии с государственными образовательными стандартами. Следует иметь в виду, однако, что Федеральная антимонопольная служба – уполномоченный орган в сфере контроля рекламной деятельности – не признает различий между этими понятиями, поэтому, если организация не настроена на судебное разрешение спора с названным органом государственной власти, не стоит принимать во внимание их существование.

В целях обеспечения защиты детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию, законом "О рекламе" установлены новые требования к рекламе информационной продукции.

Информационная продукция таких видов, как продукция средств массовой информации, печатная, аудиовизуальная продукция, программы для электронных вычислительных машин и базы данных, а также информация, распространяемая посредством зрелищных мероприятий, информационно-телекоммуникационных сетей и сетей подвижной радиотелефонной связи, должна классифицироваться по возрастным категориям адресатов в зависимости от ее жанра, тематики, содержания и художественного оформления, особенностей ее восприятия детьми и возможности причинения вреда их здоровью или развитию. Реклама информационной продукции, классифицируемой по приведенным основаниям, должна включать в себя сообщение о ее категории.

Именно это требование, пожалуй, нашло наиболее широкий отклик среди предпринимателей, которые, опасаясь санкций со стороны проверяющих органов, классифицируют и маркируют указаниями на категории информации рекламу товаров, работ, услуг, даже косвенно не относящихся к информационной продукции. Так, встречаются отметки "0+", "6+", "12+", "16+" и "18+" в рекламе автомобилей, банковских продуктов, продуктов питания, учебных, медицинских и спортивных учреждений, хотя к рекламодателям таких товаров, работ и услуг новые требования совершенно не относятся.

Далее, я думаю, целесообразно представить главные обоснования, доказывающие правильность действий рекламодателя или рекламораспространителя при вероятном возникновении притязаний о проведении контрольных мероприятий:

в соответствии со статьёй 10.1 Федерального закона "О рекламе", требование об указании категорий рекламируемых товаров или услуг касается исключительно информационной продукции;
отталкиваясь от дословного прочтения нормы статьи 2 Федерального закона "О защите детей от информации, которая причиняет ущерб их здоровью и развитию", информационная продукция – это продукция средств массовой информации, аудиовизуальная и печатная продукция, различные программы для электронно-вычислительных машин и баз данных, информация, которая распространяется с помощью впечатляющих мероприятий, информационных и телекоммуникационных сетей и сетей с мобильной радиотелефонной связью, которая предназначена для использования на территории Российской Федерации;
часть 2 статьи 1 Федерального закона "О защите детей от информации, которая причиняет ущерб их здоровью и развитию" элиминирует (исключает) рекламу из сфер его правового регулирования, что обозначает невыполнимость употребления определённых им требований, которые не опосредованы нормами закона "О рекламе".

Последний из приведенных аргументов позволяет сделать и еще один немаловажный вывод: при распространении рекламы даже той информационной продукции, которая маркирована знаками, ограничивающими доступ к ней до достижения определенного возраста, соблюдение введенных ограничений необязательно. Например, демонстрация перед показом фильма, предназначенного для просмотра лицами, достигшими двенадцатилетнего возраста, рекламы фильма, маркированного знаком "18+", не нарушает закон "О рекламе".

С 1 января 2013 года был обозначен абсолютный запрет на размещение рекламы алкогольный напитков в периодических печатных публикациях, и неважно, какое место она занимала (раньше подобный запрет охватывал исключительно рекламу на начальной и заключительной полосах газет и на первой и последней страницах, а также на обложках журналов). Принимая к сведению то, что немного раньше – в июле 2012 года – законодательно закрепили запрет на размещение рекламы товаров, содержащих алкоголь, в глобальной сети "Интернет", на мой взгляд, можно с твёрдостью заметить, что законодатель продолжает принятую уже в законе "О рекламе" организованную борьбу с рекламой алкогольной продукции абсолютно во всех средствах массовой информации.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы: реклама – это действенный инструмент экономического развития, как определённого предприятия, так и экономики страны в целом. Регламентирование рекламной деятельности реализовывается на уровне федерального и регионального законодательства.

2. Особенности развития рекламного рынка в России

2.1. Реклама - составляющая маркетинга

Реклама является старым методом, который оказывает воздействие на потребителей. На сегодняшний день этот способ представляется, как самый распространенный, самый популярный маркетинговый коммуникационный инструмент.

В мире огромное количество денег постоянно расходуется на рекламу, тратятся немалые средства. И это происходит при существовании следующих глобальных проблем: экология, количество ресурсов, нищета, заболевания и т.п.

До сих пор действительность представляет собой, что организации энергично применяют рекламу, как влияние на покупателя. Зачастую для манипуляции его эмоциями и пожеланиями. Например, актёру, сыгравшему в остросюжетном американском фильме "Цена измены" соответствует многозначительное высказывание: "А я в рекламе работаю. Обманываю наших домохозяек". В самом деле, следовало бы признать, что реклама – это довольно неоднозначное социальное явление: во-первых, она осуществляет функцию оснащения потребителя информацией, во-вторых, смысл, вид и прочие составляющие информации могут применяться не только для того, чтобы убедить потребителя, но и для манипуляции его сознанием. Однако независимо от того, как бы мы оценивали рекламу, можно совершенно точно говорить о том, что нам еще длительное время доведется иметь с ней дело – и как потребителям, и как людям, которые в определённой степени причастны к ее основанию.

Инициатор рекламного обращения есть субъект продажи товара, рекламное обращение не является индивидуальным и персоналистическим. Всякая реклама относится к свободной форме продвижения товара. "Произвольность" формы устанавливает, к примеру, то, что реклама – это творческий продукт, создающийся или самим инициатором рекламы, или по его просьбе.

Эффективность влияния рекламного обращения на потребителей обусловливается рядом факторов:

1. Степень доказательности аргументов, которые содержатся в рекламном обращении.

Результат рекламного обращения – это комплекс аргументов и составляющих его оформления. Покупателю необходимо привести доводы – благодаря чему именно этот товар может быть для него привлекательным, каким образом это сможет подействовать на удовлетворение его нужд. Рекламное обращение, в частности, может охватывать исключительно информацию об открытии нового магазина некой торговой сети. Присутствует ли в данной ситуации выход на потребности потребителя? Вероятно, существует, так как в обращении обозначается месторасположение нового магазина.

Выразить, передать аргументы – задача серьёзная. Необходимо, чтобы доводы являлись вескими. Лишь в данном случае они становятся инструментами истинного влияния. Невразумительные подтверждения не приносят эффекта воздействия. Основополагающими факторами, влияющими на доказательность восприятия аргументов, можно признать следующие:

1) действительная существенность тех аргументов в рекламном обращении, которые важны для потребителя. Созидательное размышление людей, создающих товары, может иметь довольно свободный размах. Старания стабильно привносить определённые новшества в продукцию является верным, потому что конкуренты не дремлют и потребителям в целом хотелось бы пробовать новизну в товарных предложениях. Однако при этом значимо единственное условие: нужны не инновации вообще, а исключительно те, которые будут поистине немаловажны для потребителей. Всякая реклама, любые коммуникационные аргументы не могут значительно изменить отношение потребителей к продукции, качество которой для них не представляет особой роли;

2) уровень независимости аргументов. Беспристрастными считаются доводы, которые основаны на фактических показателях, относящихся к товару. Определённая цена видеокамеры, количество мегапикселей, её вес и размеры – это объективные показатели. Субъективные аргументы, имеющие оценочный характер, отображают понятия, не подкрепляющиеся фактическими показателями. "Высокая" ("низкая") цена фотокамеры, "значительная степень качества снимков", "маленькие размеры", "качество, испытанное мастерами фотодела" – это примеры субъективных аргументов. Я думаю, что они рассчитаны, преимущественно, на эмоциональный фон их восприятия, наряду с этим объективные аргументы направлены на подключение целесообразного потребительского поведения. Можно допустить, что большое количество потребителей является расположенным к пониманию прежде аргументов объективного характера, их присутствие требует наибольшего доверия к товару;

3) осуществимость исследования верности доводов к совершению покупки. Аргументы, которые можно опробовать прямо до момента покупки товара, могут иметь название: контролируемые. Верифицированными (проверенными) являются те доводы, которые можно проконтролировать при пользовании товаром. Аргументы в вере – это те доводы продавца, обследовать которые покупатели не могут даже на личном эксперименте употребления товара. Примером такого рода опыта может быть высказывание: "данный лекарственный препарат благополучно преодолел многократные клинические проверки", "товар не содержит красителей", "100% сок", "продукт произведен из отборных семян". Значительное количество людей довольно склонны к тому, чтобы воспринимать подобные аргументы – вероятно, это закладывается в сущности человека. Однако все же максимальной доказательностью характеризуются контролируемые аргументы. Их твёрдое превосходство заключается в том, что опять-таки до момента покупки потребитель может убедиться в правильности и верности взятых аргументов. Да и сам факт предоставления продавцом как раз подобных доводов вырабатывает набольшее доверие к нему и его товарам.

2. Число аргументов, которые содержатся в рекламном обращении.

Доказательность аргументов – это один из факторов качественного порядка, иначе говоря, это ответ на вопрос: "каковы аргументы". Иной вопрос, который логическим образом вытекает: "сколько нужно подавать аргументов". Как количество доводов воздействует на понимание рекламного обращения потребителем? Вероятно, можно на этот вопрос ответить следующим образом: если все приведённые аргументы являются довольно убедительными, то их количество является позитивным фактором влияния на потребителя. Хотя здесь необходимо придать значение следующим условиям: прежде всего, пространство передачи сообщения (продолжительность получения сообщения, к примеру, на радио; место, на которое помещено сообщение, скажем, в журнале), на втором месте то, что покупателя не нужно перегружать информацией в рамках рекламного сообщения (в большинстве случаев у него не присутствует ни желание, ни время для того, чтобы вчитаться или вслушаться в крупные сообщения), на третьем месте то, что смысл фактора количества доводов в рекламном сообщении может меняться в зависимости от того, какая степень актуализации нужды у потребителя. Если она довольно высока, то значение данного фактора уменьшается, если нет, то, напротив, повышается. То есть при малой актуализации любой добавочный аргумент может иметь роль "последней капли", когда на установленной стадии покупатель переходит из сравнительно пассивного к активному положению заинтересованности к обозначенному товару.

3. Употребление сравнительных характеристик.

В рекламном обращении непосредственно или опосредованно может проводиться сравнение с иными товарами – поистине имеющимися или отсутствующими. Кажется, что нередко используются условная продукция (так, например, случается во время рекламы зубных паст, порошков для стирки и т.д.). Максимальный эффект, по-видимому, замечается при употреблении формы видеосюжета и телевидения, как способа донесения рекламного обращения.

4. Оформление рекламного обращения.

Этот фактор связан с иллюстративным и стилистическим решениями, которые присутствуют в маркетингово-коммуникационном обращении. Эти решения во большинстве случаев обладают не меньшей ролью, чем содержательная (вербальная) составляющая рекламного обращения. Содержание и форма – в равной степени немаловажные компоненты. Форма способна как увеличивать, так и ослаблять восприятие потребителем коммуникационного обращения. Это относится к таким элементам формы, как окраска, отображение, звучание, музыка, одежда, прически и эмоции героев рекламы, ассоциации, сюжет. В своем едином виде они формируют то, что может быть обусловлено, как оформление рекламного обращения.

Необходимо также обозначить, что не является однозначным правилом то, что коммуникация, которая приходиться по душе потребителю, будет неизменно эффективной (по минимуму на коммуникационном уровне, то есть без учета коммерческого результата), а та, которая не нравится, – неэффективной. Позитивность стала правилом "хорошего рекламного тона". И это формирует установленную однотипность тональности обращений. То, что способно выделяться, отличаться от примитивного имеет шансы на больший успех – даже если это может вызвать раздражение. Как раз на этом тривиальном правиле основываются рекламные обращения тех компаний, которые прибегают к негативным рекламным образам (они могут вызвать антипатию, раздражение, даже омерзение, а также прочие негативные эмоции).

Всякая реклама может вызвать раздражение, недовольство людей. Разве кому-то нравятся ситуации, когда показ художественного кинофильма на телеканале прерывается через каждые 15 минут на рекламу, которая продолжается 3-5 минут? Мне кажется, что это риторический вопрос. Украинский потребитель (и скорее всего не только украинский) уже устал от рекламы, прежде всего телевизионной. Рекламных обращений множество, и их количество продолжает расти, вследствие этого привлечь внимание, вызвать положительные эмоции при помощи рекламы, делается все более нелёгкой задачей. Немного легче, когда маркетинговые обращения заключают поистине новую информацию – к примеру, предложения новых тарифных пакетов от операторов мобильной связи ("Всё включено", "Лучшие друзья" и т.д.) или информацию театров о показе новых спектаклей. Крайне сложной становится задача эффективного рекламирования в обстоятельствах, когда в обращение не включается никакая новая информация для потребителя. При подобных условиях важнейшее значение приобретает фактор способности создателей рекламного обращения находить интересное творческое решение.

5. Персональные особенности потребителя. Это многосторонний фактор. Его основными составляющими являются:

- Присутствие (отсутствие) соответствующего потребительского опыта;

- Степень образования потребителя;

- Уровень аналитических способностей потребителя;

- Склонность к самоанализу;

- Тип темперамента потребителя;

- Степень зависимости потребителя от референтных групп (конкуренция источников воздействия);

- Настроение потребителя при восприятии рекламного сообщения.

Носителями рекламы могут выступать печатные и электронные СМИ, телевидение, радио, Интернет, печатная продукция (афиши, стенды и т.п.), рекламные сувениры и др.

Подбор носителя рекламного обращения не является второстепенным вопросом. К важнейшим его критериям относятся:

- Вероятная степень охвата целевой аудитории. К примеру, рационально ли в газете "Команда" или на телевидении во время транслирования футбольных матчей Лиги чемпионов УЕФА показывать рекламу женской косметики? Вероятно, что нет, поскольку спортивные болельщики – это главным образом мужчины. А разумно ли рекламу элитных отелей и пансионатов располагать в маршрутных такси? Однозначно, что нет, так как пассажиры общественного транспорта в большинстве своем не в состоянии позволить себе такой дорогостоящий отдых. А целесообразно ли на телеканале города Донецка размещать рекламу для абитуриентов донецких вузов? Скорее всего, да, потому что, как показывает практика, в большинстве вузов преобладают "местные" студенты;

- Экономическая эффективность затрат рекламодателя. Реклама представляет собой далеко не дешевая "игрушку". Необходимо считать деньги и отдавать предпочтение тому носителю, который потенциально может иметь самую большую сравнительную эффективность с точки зрения стоимости одного контакта. Скажем, если вам предлагают разместить рекламу в двух газетах с равной стоимостью 1000 рублей, то необходимо выяснить тиражи данных газет. Если тираж первой газеты составляет, к примеру, 10 000 экземпляров, то для вас стоимость одного рекламного контакта в данном случае будет равна 10 коп. (1000: 10 000), а тираж другой газеты, например, 5000 экземпляров, то стоимость контакта будет составлять 20 коп. (1000: 5000). Имеет смысл, какая из газет будет ближе к вашей целевой аудитории, каков профиль читателей;

- Соответствие носителя рекламы имиджу рекламодателя, задачам его рекламной компании. Салоны дорогостоящей мебели стремятся размещать рекламу в "глянцевых" журналах - они считаются престижными, как и продукция, которая рекламируется. Рекламную информацию туристической фирмы, например, для жителей Запорожья, об организации поездок на отдых на Азовское море можно разместить и в "не глянцевых" местных газетах. Имидж газеты отвечает тому уровню сервиса, который предлагается туристической фирмой.

2.2. Структура рекламного рынка и факторы на него влияющие

В 2012 году объем российского рекламного рынка вырос на 13% до 297,8 млрд рублей, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Важнейший вклад в рост рекламного рынка внесли телевидение и интернет, которые совокупно принесли до 78% прироста объема рекламных размещений.

Рис. 1. Структура российского рекламного рынка в 2012 году

Структура рекламного рынка в 2012 году не претерпела значительных изменений по сравнению с 2011 годом. Телевидение по-прежнему остается самым востребованным среди рекламодателей рекламным носителем: доля ТВ-сегмента в структуре российского рекламного рынка составила 48% (годом ранее 50%). Интерес рекламодателей к данному носителю обусловлен, в первую очередь, тем, что реклама на телевидении позволяет компаниям получить большой охват аудитории. В 2012 году объем размещений рекламы на телевидении, по данным АКАР, составил 143,2 млрд рублей, что выше показателя 2011 года на 9%. При этом рекламная выручка эфирных каналов, по данным РБК, составила 139,9 млрд рублей, рост на 9% к показателю 2011 года, а объем рекламных размещений на кабельно-спутниковом телевидении за год вырос на 27% до 3,3 млрд рублей.

Рекламная выручка неэфирных телеканалов в последние годы демонстрирует высокие темпы роста. Зрительский интерес смещается в сторону тематических каналов, предлагающих своей аудитории уникальный узкоспециализированный контент. В результате тенденцией последних лет на российском телевизионном рынке стало сокращение доли аудитории эфирных каналов и рост узкоспециализированных. Вслед за аудиторией все большее внимание тематическим каналам уделяют и рекламодатели. Несмотря на то, что малопопулярные каналы по сравнению с эфирным телевидением имеют небольшую аудиторию, они, тем не менее, позволяют рекламодателям получить доступ к четко направленному сегменту аудитории, что, в свою очередь, повышает эффективность рекламных кампаний. Кроме того, реклама на малопопулярных каналах по стоимости ниже, чем на традиционном телевидении, и поэтому привлекательна не только для крупных компаний, но и для средних рекламодателей. Многие эксперты российского рекламного рынка отмечают, что в последние годы растут как рекламные бюджеты, так и число компаний-рекламодателей, предпочитающих размещать рекламные бюджеты на тематических каналах.

В настоящее время доля бюджетов, которые рекламодатели направляют на неэфирные каналы, значительно ниже доли тематических каналов в общем телесмотрении в России, что дает основания для прогнозов дальнейшего роста интереса рекламодателей к данному сегменту российского телевидения.

По прогнозам, которые дают участники российского рекламного рынка, в ближайшие годы телевидение останется крупнейшим сегментом рынка. Телевидение сохранит статус популярного вида досуга среди населения страны и самого массового по охвату медианосителя (конкретного представителя медиаканала, где размещается рекламное обращение). В связи с этим, телевидение будет востребовано среди рекламодателей.

Интернет является вторым по величине сегментом рекламного рынка: по итогам 2012 года его доля составила 19% по сравнению с 16%-долей в 2011 году. Объем размещений рекламы в интернете, по данным АКАР, составил 56,3 млрд рублей, продемонстрировав рост на 35% к показателю 2011 года.

Затраты на медийную рекламу составили 17,9 млрд рублей (рост 17%), объем контекстной интернет-рекламы увеличился на 45% до 38,4 млрд рублей.

Телевизионные бюджеты 15 крупнейших рекламодателей в России в 2013 году приведены на рис. 2.

Рис. 2. Телевизионные бюджеты 15 крупнейших рекламодателей в России в 2013 году

По темпам роста интернет-реклама остается самым быстрорастущим сегментом российского рынка. Тем не менее, в 2012 году было зафиксировано снижение темпов роста рынка интернет-рекламы по сравнению с 2011 годом, когда годовой прирост составил 56%. Снижение темпов роста было обусловлено совокупностью факторов. В первую очередь, участники рынка отмечают, что российский рынок интернет-рекламы достиг определенного уровня зрелости, и поэтому демонстрировать высокий уровень прироста год к году становится невозможным. Кроме того, в 2012 году сохранялась настороженность рекламодателей относительно макроэкономической ситуации как в европейских странах, так и в России. Некоторые крупные транснациональные компании отказались от проведения активных рекламных кампаний в 2012 году, что отразилось как в целом на рекламном рынке, так и на интернет-сегменте. Дополнительным негативным фактором, оказавшим влияние на объем расходов на интернет-рекламу, стало принятие поправок в Федеральный закон «О рекламе», предусматривающих запрет рекламы алкогольной продукции в интернете с июля 2012 года.

Указанные факторы отразились преимущественно на сегменте медийной рекламы в интернете. Помимо этого, для сегмента медийной рекламы в интернете 2 012 год оказался нехарактерным с точки зрения распределения рекламных доходов в течение года: высокие показатели объема рекламы в первом полугодии, небольшой рост в третьем квартале и практически отсутствие роста в четвертом квартале по сравнению с аналогичными периодами 2011 года. Причинами нетрадиционного распределения рекламных поступлений послужил ряд событий. В начале 2012 года в преддверии проведения президентских выборов в марте дополнительные рекламные бюджеты были направлены в интернет. Также, в связи с введением с июля 2012 года запрета рекламы алкогольной продукции в интернете, компании-производители алкоголя нарастили рекламные бюджеты в конце первого полугодия. Кроме того, в июне состоялся Чемпионат Европы по футболу с участием сборной России.

В результате многие компании перераспределили свои бюджеты в пользу второго квартала, что нехарактерно для рекламного рынка. Проведение летних Олимпийских игр в конце июля – начале августа также способствовали распределению рекламных бюджетов на летние месяцы, которые традиционно характеризуются низкой активностью рекламодателей. В результате во втором полугодии (за исключением июля и августа) было зафиксировано снижение динамики роста медийной интернет-рекламы.

Дополнительным фактором стал эффект высокой базы второго полугодия 2011 года и особенно четвертого квартала.

Интернет является очень привлекательной рекламной площадкой для рекламодателей, поскольку российский интернет-рынок является одним из крупнейших в мире по численности пользователей. Согласно исследованию фонда «Общественное мнение», проведенного за период с декабря 2012 года по февраль 2013 года, число пользователей, выходящих в интернет хотя бы раз за месяц, насчитывает 64,4 млн человек, или 55% населения страны в возрасте от 18 лет.

При этом доля активных пользователей (выходящих в интернет хотя бы раз за сутки) составляет 43%, или 50,1 млн человек. В 2011 году российский интернет-рынок стал крупнейшим в Европе, по данным исследования comScore. По данным Internetworldstats.com, по состоянию на 30 июня 2012 года Россия остается лидером по числу интернет-пользователей в Европе. При этом уровень проникновения интернета в России ниже, чем в большинстве развитых стран, в которых этот показатель составляет порядка 78%-90%. По прогнозам аналитиков, в ближайшие годы продолжится рост численности российской интернет-аудитории, преимущественно за счет роста активности населения за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, а также распространения мобильного интернета.

Печатные СМИ являются третьим по объему сегментом российского рекламного рынка: доля печатных изданий на конец 2012 года составила 14%.

По данным агентства РБК, по итогам отчетного года объем рекламы в печатных изданиях составил 41,2 млрд рублей, увеличившись на 2 % по сравнению с 2011 годом: на рекламу в журналах пришлось 20,1 млрд рублей (рост за год на 1%), на размещение в газетах - 9,5 млрд рублей (годовой рост 8%), на рекламные издания - 11,6 млрд рублей (сокращение на 1% за год).

В последние годы активно меняются способы и формы потребления информации в связи с распространением интернета и развитием цифровых форматов. Печатные СМИ в большей степени по сравнению с другими медиа ощутили на себе данные изменения. В частности, наблюдается сокращение аудитории и тиражей печатных изданий, что, в свою очередь, негативно отразилось на востребованности печатных изданий как рекламного носителя.

Так, доля печатных СМИ в структуре российского рекламного рынка сократилась с 18% в 2010 году до 14% в 2012 году. Тем не менее, игроки рынка отмечают, что, несмотря на негативную динамику, рынок печатных изданий сохранит свои позиции как одного из источников достоверной информации и как третий по объему рекламных размещений сегмент российского рекламного рынка. Ряд опросов, проведенных среди подписчиков бумажной прессы, подтверждают, что более половины аудитории не готовы отказаться от бумажных изданий, полностью заменив их цифровыми медиа.

Сегодня издатели все большее внимание уделяют развитию и продвижению онлайн-версий печатных изданий, а также веб-сайтов изданий, которые зачастую предлагают пользователям дополнительный контент (информационное наполнение) по сравнению с бумажными изданиями. Однако, как показывает практика, электронные форматы не замещают печатные издания, а дополняют их.

В будущем, безусловно, рынок печатных изданий существенно изменится ввиду изменения предпочтений потребителей. Тем не менее, часть аудитории в силу привычки и определенного удобства по-прежнему будет получать информацию через печатные издания, а соответственно и рекламодатели будут рассматривать рекламу в прессе как один из способов привлечения внимания читателей изданий.

Стоит отметить, что в 2013 году на рекламную выручку печатных изданий оказало негативное влияние вступление в силу запрета на рекламу алкогольной продукции в печатных СМИ с 1 января 2013 года.

В целом, 2013 год был относительно успешным для российского рекламного рынка – был продемонстрирован один из самых высоких темпов роста в Европе. Однако динамика существенно замедлилась и была самой низкой за последние годы. Из особенностей стоит выделить тот факт, что сегменты медиарекламного рынка развивались крайне неравномерно. Прирост в 10% в рублях стал самым плохим результатом с 2000 года. Но все это не так страшно. По словам Сергея Веселова, российский рынок очень большой – четвертый в Европе и одиннадцатый в мире. Большой рынок совершенно логично не может расти на 30-40-50% в год, как было еще совсем недавно.

Особенно стоит обратить внимание на специфику интернет-рекламы, так как когда мы говорим 27% – эта цифра скрывает в себе несколько показателей. В США интернет-реклама делится на большое количество сегментов, а вот в России пока их выделяется всего два – контекстная и медийная. У этих двух сегментов совершенно разная природа и разная динамика. Если говорить о контекстной рекламе, то она стоит обособленно от всего медиарекламного рынка. С точки зрения источников финансирования – на 90% это бюджеты мелкого и мельчайшего бизнеса, которые невозможно привлечь в медиа. С точки зрения динамики – несопоставимо высокая динамика за счет средств не только на промо, но и на дистрибуцию (комплексную логистическую деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям), ценообразование.

В итоге, если прибавить к интернет-рекламе 34% контекста и 12% медийной рекламы, то можно увидеть, что интернет-медийка выше рынка в целом. В медийной рекламе также есть сегмент медийной видеорекламы, который вырос за прошлый год на 60-70%.

Расходы на медийную рекламу в интернете, включая видео, в 2013 году составили 7,3%, что сопоставимо с радио – 6%, и прессой – 6,7%. При сравнении с наружной рекламой (14,7%) – разница в два раза. Но необходимо отметить, что динамика очень высокая, так, например, в 2008 году на медийную интернет-рекламу приходилось 2,5% в сравнении с нынешними 7,5%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, реклама – это динамичная, стремительно трансформирующаяся и меняющаяся сфера человеческой деятельности. Спустя многие века, являясь неизменной спутницей человека, она преображается вместе с ним.

Экономисты, тем не менее, что реклама небережлива и неэкономна. Они полагают, что стоимость рекламы прибавляется к стоимости товаров и что реклама попросту стимулирует потребителей приобретать одну марку, а не другую. В соответствии с этим представлением, реклама просто-напросто перемещает продажи от одной компании до другой, вместо того, чтобы увеличивать продажи в целом, и тем самым приносить пользу экономике.

Дискуссии экономистов по поводу макроэкономического влияния рекламы безграничны. Многие из споров связаны с положением рекламы в традиционных моделях: чистой конкуренции, чистой монополии и т.д. В некоторых из них реклама не играет никакой роли (например, в чистой конкуренции реклама не имеет особого значения). Всё же мир, в котором существуют подлинные компании, редко когда подчиняется классическим экономическим моделям. Организации используют рекламу для того, чтобы увеличить прибыль, долю рынка, эффективность производства. В некоторых случаях реклама оказывается "спасательным кругом" для индивидуальной фирмы.

Использование рекламы усиливает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ, что подтверждает экономический эффект от рекламной деятельности.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

I. Официальные документы:

ФЗ РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ

II. Монографии, коллективные работы, сборники трудов:

Акулич И.Л. Маркетинг. – М.: Высшая школа, 2009. – 511 с.
Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 2012. – С. 25.
Бендина Н.В. Маркетинг. – М.: ПРИОР, 2011. – 208 с.
Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. – С.-Пб.: Питер, 2012. – 448 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1: Учебник для вузов. – М.: Международный институт рекламы, 2012. – 316 с.
Годовой отчет РБК. 2012 год. – М.: РосБизнесКонсалтинг, 2013. – 126 с.
Деева А.И. Инвестиции: учебное пособие для вузов. – М.: Экзамен, 2011.
Зеленов Д.В. Правовое регулирование рекламной деятельности для студентов 4 курса: Учебное пособие. – Тверь: Изд-во тверского госуниверситета, 2014.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2013.
Ленсколд Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг. – СПб.: Питер, 2012.

III. Статьи из периодических изданий:

Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2010. № 4.- С.14-16.
Ишина И.В., Белогородский А.А. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу: эффект, эффективность, результатисность // Аудит и финансовый анализ. 2013. № 4. – С. 187 – 193.
Семенов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации // Маркетинг. – 2014. – №1. – С. 110–124.
Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 2013. №21(май). – С.13-14.

IV. Интернет-ресурсы:

TOП-100 крупнейших рекламодателей 2013 года
Новые требования к рекламной деятельности в России: законодательство и практика [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.korpusprava.ru/ru/publications/analytics/novie-trebovaniya-k-reklamnoy-deyatelnosti-v-rossii-zakonodatelstvo-i-praktika.html
Рекламный рынок России: тренды и прогнозы (Исследование)
Сергей Веселов, АЦ Vi: «2013 год оказался для рекламного рынка лучше, чем ожидалось» http://adindex.ru/publication/analitics/channels/2014/03/11/107724.phtml

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 280.19K

Скачано: 341

Скачать бесплатно

23.03.15 в 19:20 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Курсовые работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Курсовые работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Курсовая работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.