Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Маркетинговая среда предприятия (Вариант 10)

Тема: Маркетинговая среда предприятия (Вариант 10)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Год и город: Кушва 2009

Содержание.

1. Маркетинговая среда предприятия. 3

2. Стимулирование сбыта: понятие, виды и назначения. Цели, задачи и функции стимулирования сбыта.

Персональная продажа: понятие, назначение. Цели, задачи и функции персональных продаж. 9

3. Направления и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора. 13

Библиографический список. 19

1.Маркетинговая среда предприятия.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Микросреда предприятия.

Основная цель любого предприятия – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

– это силы, которые стоят в цепи продвижения товара до конечного потребителя. Это – отдельные лица и организации, приобретающие товар для личного потребления или перепродажи, государственные и общественные организации, покупатели, находящиеся за пределами страны. Основная задача при анализе потребителей – выявить целевую группу и удовлетворить ее потребности лучше, чем конкурент.
. Анализ конкурентной ситуации в отрасли может быть проведен по следующей схеме:

Общая характеристика отрасли: на какой ступени развития она находится, насколько спрос зависит от цен, какие стратегии используются.
Классификация конкурентов (активные, пассивные, потенциальные, конкуренты по продукции, сбыту, цене, коммуникациям).
Составляется опросный лист, в котором указывается:

сколько конкурентов в отрасли;
размер предприятий конкурентов;
совокупная доля крупнейших фирм на рынке в %;
основной конкурент;
особые услуги, предлагаемые конкурентами;
сильные и слабые места конкурентов.

Анализ деятельности главного конкурента. Он включает ответы на следующие вопросы: цели и стратегия конкурента (существующая и возможная, ее основные направления и интенсивность, ее сильные и слабые стороны, методы формирования и программа действий), характеристика продукта (качество, широта ассортимента, модификация, основные эффекты от развития продукта), гибкость структуры, организация логистики, возможности маркетинга, производственный потенциал, финансовые возможности, экономические показатели, уровень НИР, внедренческий потенциал, система управления, качество руководящих кадров, культура фирмы, система мотивации и контроля, ноу-хау, местоположение, сильные и слабые стороны конкурента.
Вероятность выхода на рынок новых конкурентов и продуктов заменителей. Она определяется: входными барьерами и потенциалом ответных мер существующих предприятий.

Входные барьеры включают размер затрат, необходимых новому конкуренту для вхождения в рынок, склонность покупателей к известной марке, уровень необходимых вложений в НИР, размер затрат, которые несет потребитель при смене поставщика, необходимость создания собственной сбытовой сети, преимущества старых конкурентов, недостижимые для новичков.

Для проведения анализа конкуренции в отрасли широко используется такой инструмент, как модель пяти конкурентных сил, разработанная профессором Гарвардской школы бизнеса М.Портером. Она позволяет охарактеризовать ситуацию в отрасли, учитывая влияние следующих пяти сил конкуренции.

1). Конкуренция внутри отрасли

Оценивается интенсивность соперничества по следующим составляющим:

Рост индустрии (отрасль находится на стадии роста или зрелости).
Временное наличие незагруженных мощностей (недогрузка или нехватка производственных мощностей).
Различия в продуктах (имеются ли существенные различия в конкурирующих продуктах).
Значимость торговой марки (обеспечивает ли торговая марка конкурентные преимущества).
Концентрация, равновесие (расположены существующие конкуренты в одном регионе или нет).
Информационные осложнения (насколько конкуренты осведомлены о деятельности друг друга).
Диверсифицированность конкурентов (зависят конкуренты только от одной отрасли или нет)
Трудности ухода (насколько велики препятствия для ухода из отрасли)

2). Потенциальные конкуренты.

Оценивается угроза появления новых конкурентов:

наличие предприятий, обладающих необходимой производственной базой и технологией для выпуска аналогичной продукции;
специализация, разделение труда, уровень издержек на других предприятиях;
известность торговой марки;
потребность в капитале (его структура);
доступ к сетям сбыта;
абсолютные ценовые преимущества;
издержки на перепрофилирование;
доступ к сырью;
государственная политика (поддержка конкурентов);
ожидаемые отношения других конкурентов.

3). Товары – заменители

Оценивается угроза со стороны товаров- заменителей;

относительная ценовая эффективность заменителей (соотношение «качество – цена»);
издержки перехода для потребителя на товар – заменитель;
предрасположенность покупателя к заменителю;

4). Поставщики

Оценка сильных позиций поставщиков:

количество поставщиков;
могут ли поставщики легко переключиться с одной отрасли на другую;
доступны ли заменители;
значимость объема для поставщиков;
могут ли издержки от потери одного покупателя компенсироваться за счет другого;
дорого ли сырье, используемое поставщиком;
опасность вперед идущей вертикальной интеграции, т.е. опасность самостоятельного производства продукции поставщиком;
возможность обратной вертикальной интеграции для нашего предприятия (контроль над поставщиком).

5). Покупатели

Оценка сильной позиции потребителей:

концентрация потребителей;
средний объем закупок;
издержки потребителя при смене поставщика;
информация, которой обладает потребитель;
способность потребителя проводить обратную вертикальную интеграцию;
отношение потребителя к товарам – заменителям.

Поставщики – это отдельные организации и отдельные лица, которые осуществляют материально-техническое обеспечение производственной и научно-технической деятельности фирмы. К ограничениям, которые возникают с их стороны, можно отнести цены на ресурсы, их качество и договорные условия.

Чем сильнее власть поставщиков, тем скорее они попытаются повысить закупочные цены на товары или понизить свои затраты за счет снижения качества. Поставщики сильны в том случае, если существуют следующие предпосылки:

концентрация в отрасли поставщиков выше, чем в отрасли потребителей;
производимые поставщиками продукты очень важны для потребителей;
отрасль заказчика не слишком важна для поставщиков;
поставщики имеют возможность прогрессивной интеграции.

Контактные аудитории могут оказывать существенное влияние на ситуацию в отрасли, изменяя имидж отрасли, ее привлекательность для развития и капитальных вложений через СМИ, систему налогов, таможенных льгот, путем введения запретов и ограничений на продукцию, через организацию инвестиций в виде кредитов или покупки акций и облигаций.

Микросреда предприятия

Главное при анализе – выявить наиболее важную для данной отрасли тенденцию.

Анализ правовой среды предполагает изучение законов, определяющих деятельность в данном секторе экономики, и их влияние на результат и привлекательность отрасли.

При изучении государственно-политической среды выясняют приоритетные направления развития экономики страны и региона, интересы государства и политических лидеров.

Чтобы успешно работать в длительной перспективе, любое предприятие должно владеть информацией о научных достижениях и технологиях, применяемых в отрасли, приспосабливаться к технологическим изменениям и использовать эти изменения для получения преимуществ перед конкурентами.

При анализе экономической среды выясняют темпы инфляции, уровень занятости населения, состояние экономики, систему налогообложения и степень их влияния на отрасль.

Анализ социальной среды предполагает изучение структуры населения (возраст, профессиональные группы, уровень доходов), структуры потребностей, стиля жизни, привычек и традиций, возможных тенденций в их развитии.

Изучение экологической среды позволяет учесть климатические и географические особенности страны и региона, влияние правовых актов и населения на вопросы защиты окружающей среды.

2. Стимулирование сбыта: понятие, виды и назначения. Цели, задачи и функции стимулирования сбыта. Персональная продажа: понятие, назначение. Цели, задачи и функции персональных продаж.

Стимулирование сбыта – это любая форма продвижения товара, кроме рекламы, персональных продаж и формирования общественного мнения.

Фактически стимулирование сбыта – это неличностная форма информирования потребителей, приобретающая личностный характер во время осуществления покупки.

Основными видами стимулирования сбыта являются: пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки, демонстраторы в магазинах, конкурсы и лотереи, поощрение постоянных клиентов.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги.

Ключевые характеристики продвижения:

Действенность на относительно короткое время;
Прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп.

Основные достоинства сбыта:

рост продаж - основная краткосрочная выгода;
определенная целевая аудитория;
четкая роль;
непрямые роли – возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

кратковременность воздействия;
скрытые издержки;
отсечка цен – возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Средства стимулирования сбыта можно разделить не способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий у потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанными на них торговым обращением, и премий, не создающих привилегий у потребителей – упаковки, продаваемой по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Средства стимулирования сбыта:

Образцы, купоны, товары по льготным ценам, премии. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

Товары по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Экспозиция и демонстрация товаров в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устанавливаются экспозиции и демонстрации.
Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный промежуток времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию – толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы.

Профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.
Конкурсы, лотереи, игры. Они предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что–то выиграть – скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что–то представили на него – куплет, прогноз, предложение. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Довившиеся самых высоких результатов получают призы.

Персональные продажи – это термин, обозначающий приемы индивидуального контакта между продавцом и покупателем при продаже товаров и услуг.

Планирование персональных продаж:

Поиск покупателей® создание отношений с покупателем® выявление критериев покупки®оценка конкурентов® создание команды победителей® разработка плана действий® управление процессом продаж.

Характеристики персональных продаж:

Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец – покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

3. Направления и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора.

Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии:

По целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых Фима сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.
Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

что будет сделано?
когда это будет сделано?
кто это будет делать?
сколько это будет стоить?

Маркетинговая стратегия – это принципиально долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. Применительно к конкретному предприятию маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.

Существует четыре альтернативных варианта стратегии портфеля фирмы:

проникновение на новые товарные рынки;
географическое расширение;
развитие товарного рынка;
1. Стратегия проникновения на новые товарные рынки требует наибольшей концентрации ресурсов, когда фирма предлагает потребителям на уже освоенных ею географических рынках новые продукты и услуги. При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в области производства и маркетинга, что позволяет компании одновременно снизить цены и улучшить качество. Результатом становится растущая приверженность покупателей продукции данной фирмы.

Рынки, находящиеся в начале жизненного цикла развития, требуют больших объемов инвестиций. Если у рынка есть большой потенциал для роста, то такие расходы вполне оправданы, так как это позволит занять компании лидирующее положение.

Практика реализации этой стратегии может иметь несколько вариантов:

растягивание продуктовой линии – поэтапное добавление новых продуктов к известному покупателям ассортименту для выхода на новые сегменты рынка;
резкое увеличение количества продуктов – одновременный выпуск на рынок как можно большего числа модификаций каждой товарной линии;
улучшение продуктов – совершенствование характеристик своих продуктов, удлинение гарантийных сроков, развитие сферы послепродажного обслуживание, внедрение в производство улучшенных технологических линий.

Несмотря на многие преимущества, эта стратегия не лишена недостатков: укрепляя свое положение на нескольких географических рынках, фирма позволяет конкурентам занять лидирующие позиции на многих других, потенциально, может быть, более прибыльных, рынках.

Стратегия географического расширения наиболее пригодна для относительно небольшой фирмы, которая разрабатывает принципиально новый продукт и не может надежно защитить свое изобретение, когда новинка может быть легко скопирована конкурентами, или возможности новых рынков недолговечны. Такой стратегии, например, придерживаются фирмы, занятые в производстве компьютеров и микросхем: они выпускают свою новую продукцию на все мировые рынки как можно быстрее, с тем, чтобы как можно дольше пользоваться превосходством своей технологии, пока аналогичную продукцию не стали выпускать конкуренты.

Очень часто компании вынуждены выходить на новые рынки из-за жесткой ценовой конкуренции на медленно растущих и все менее прибыльных рынках. С тем, чтобы достичь более высоких продаж, компании выходят на рынки, не требующие большого числа модификаций продукции. Небольшой успех географическое расширение приносит в тех случаях, когда различные потенциальные рынки находятся на одной фазе жизненного цикла товара.

3. Стратегия развития товарного рынка предполагает ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитием там новых товарных рынков. Такая стратегия пригодна для компаний с хорошими позициями на нескольких географических рынках, у которых, однако, недостает способности или опыта для приспособления к новым условиям. Она с успехом применяется в развитых странах, где для рынков новых продуктов обычно характерен быстрый рост.

4. В тех случаях, когда инвестиции в развитие новых продуктов на новых географических рынках приносят значительную прибыль, применяется стратегия диверсификации. Тем не менее с данной стратегией связана определенная опасность: выход с новым продуктом на новый рынок сопряжен с высокой степенью риска; невозможность использовать в новых условиях наработанный опыт, конкуренты могут избрать более сфокусированную стратегию и потеснить компанию на тех рынках, где ее позиции недостаточно сильны.

Выделяют следующие ассортиментные стратегии:

1. Горизонтальная диверсификация в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных дополнениях к технологической линии.

2. Концентрическая диверсификация заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов, при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы.

3. Конгломератная диверсификация заключается в создании ассортимента путем производства новинок по новой технологии, что может быть связано с диверсификацией.

Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений, он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической нецелесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом являются создание новых товаров.

Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

выход на рынок раньше других фирм или даже в числе первых;
выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются новаторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые – последователями. Фирма в праве выбирать свою стратегию нового продукта. Однако, независимо от того, какую стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.

Для выведения товара на рынок разрабатывают план маркетинговой стратегии. Он состоит из трех частей:

1. Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

2. Сведения о планируемой цене товара, принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

3. Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга – микс.

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

1. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20 % постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

2. Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

3. Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение своей рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель – снижение издержек. По мнению французских маркетологов Школы бизнеса, стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

Библиографический список.

Экономика: учебник / А.С.Булатов. М.: Экономист, 2006г. 831с.
Маркетинг: учебное пособие /Е.Н. Конышева. М.:ФОРУМ: ИНФРА – М, 2002г., 282с.
Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с анг. /Ф.Котлер. М.: Издательский дом «Вильямс», 2007г., 656с.
Теория маркетинга / Е.В. Попов, 2-е изд. Екатеринбург: Изд. ИПКУГТУ, 200г., 586с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

+13

Размер: 24.34K

Скачано: 279

Скачать бесплатно

17.03.10 в 18:21 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе