Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »
Тема: Маркетинговая среда предприятия (Вариант 10)
Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу
Тип: Контрольная работа | Размер: 24.34K | Скачано: 276 | Добавлен 17.03.10 в 18:21 | Рейтинг: +13 | Еще Контрольные работы
Год и город: Кушва 2009
1. Маркетинговая среда предприятия. 3
2. Стимулирование сбыта: понятие, виды и назначения. Цели, задачи и функции стимулирования сбыта.
Персональная продажа: понятие, назначение. Цели, задачи и функции персональных продаж. 9
3. Направления и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора. 13
Библиографический список. 19
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.
Микросреда предприятия.
Основная цель любого предприятия – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Входные барьеры включают размер затрат, необходимых новому конкуренту для вхождения в рынок, склонность покупателей к известной марке, уровень необходимых вложений в НИР, размер затрат, которые несет потребитель при смене поставщика, необходимость создания собственной сбытовой сети, преимущества старых конкурентов, недостижимые для новичков.
Для проведения анализа конкуренции в отрасли широко используется такой инструмент, как модель пяти конкурентных сил, разработанная профессором Гарвардской школы бизнеса М.Портером. Она позволяет охарактеризовать ситуацию в отрасли, учитывая влияние следующих пяти сил конкуренции.
1). Конкуренция внутри отрасли
Оценивается интенсивность соперничества по следующим составляющим:
2). Потенциальные конкуренты.
Оценивается угроза появления новых конкурентов:
3). Товары – заменители
Оценивается угроза со стороны товаров- заменителей;
4). Поставщики
Оценка сильных позиций поставщиков:
5). Покупатели
Оценка сильной позиции потребителей:
Чем сильнее власть поставщиков, тем скорее они попытаются повысить закупочные цены на товары или понизить свои затраты за счет снижения качества. Поставщики сильны в том случае, если существуют следующие предпосылки:
Микросреда предприятия
Главное при анализе – выявить наиболее важную для данной отрасли тенденцию.
Анализ правовой среды предполагает изучение законов, определяющих деятельность в данном секторе экономики, и их влияние на результат и привлекательность отрасли.
При изучении государственно-политической среды выясняют приоритетные направления развития экономики страны и региона, интересы государства и политических лидеров.
Чтобы успешно работать в длительной перспективе, любое предприятие должно владеть информацией о научных достижениях и технологиях, применяемых в отрасли, приспосабливаться к технологическим изменениям и использовать эти изменения для получения преимуществ перед конкурентами.
При анализе экономической среды выясняют темпы инфляции, уровень занятости населения, состояние экономики, систему налогообложения и степень их влияния на отрасль.
Анализ социальной среды предполагает изучение структуры населения (возраст, профессиональные группы, уровень доходов), структуры потребностей, стиля жизни, привычек и традиций, возможных тенденций в их развитии.
Изучение экологической среды позволяет учесть климатические и географические особенности страны и региона, влияние правовых актов и населения на вопросы защиты окружающей среды.
Стимулирование сбыта – это любая форма продвижения товара, кроме рекламы, персональных продаж и формирования общественного мнения.
Фактически стимулирование сбыта – это неличностная форма информирования потребителей, приобретающая личностный характер во время осуществления покупки.
Основными видами стимулирования сбыта являются: пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки, демонстраторы в магазинах, конкурсы и лотереи, поощрение постоянных клиентов.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги.
Ключевые характеристики продвижения:
Основные достоинства сбыта:
Недостатки:
Средства стимулирования сбыта можно разделить не способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий у потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанными на них торговым обращением, и премий, не создающих привилегий у потребителей – упаковки, продаваемой по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.
Средства стимулирования сбыта:
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.
Товары по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.
Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.
Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию – толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы.
Персональные продажи – это термин, обозначающий приемы индивидуального контакта между продавцом и покупателем при продаже товаров и услуг.
Планирование персональных продаж:
Поиск покупателей® создание отношений с покупателем® выявление критериев покупки®оценка конкурентов® создание команды победителей® разработка плана действий® управление процессом продаж.
Характеристики персональных продаж:
Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии:
Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:
Маркетинговая стратегия – это принципиально долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. Применительно к конкретному предприятию маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.
Существует четыре альтернативных варианта стратегии портфеля фирмы:
Рынки, находящиеся в начале жизненного цикла развития, требуют больших объемов инвестиций. Если у рынка есть большой потенциал для роста, то такие расходы вполне оправданы, так как это позволит занять компании лидирующее положение.
Практика реализации этой стратегии может иметь несколько вариантов:
Несмотря на многие преимущества, эта стратегия не лишена недостатков: укрепляя свое положение на нескольких географических рынках, фирма позволяет конкурентам занять лидирующие позиции на многих других, потенциально, может быть, более прибыльных, рынках.
Очень часто компании вынуждены выходить на новые рынки из-за жесткой ценовой конкуренции на медленно растущих и все менее прибыльных рынках. С тем, чтобы достичь более высоких продаж, компании выходят на рынки, не требующие большого числа модификаций продукции. Небольшой успех географическое расширение приносит в тех случаях, когда различные потенциальные рынки находятся на одной фазе жизненного цикла товара.
3. Стратегия развития товарного рынка предполагает ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитием там новых товарных рынков. Такая стратегия пригодна для компаний с хорошими позициями на нескольких географических рынках, у которых, однако, недостает способности или опыта для приспособления к новым условиям. Она с успехом применяется в развитых странах, где для рынков новых продуктов обычно характерен быстрый рост.
4. В тех случаях, когда инвестиции в развитие новых продуктов на новых географических рынках приносят значительную прибыль, применяется стратегия диверсификации. Тем не менее с данной стратегией связана определенная опасность: выход с новым продуктом на новый рынок сопряжен с высокой степенью риска; невозможность использовать в новых условиях наработанный опыт, конкуренты могут избрать более сфокусированную стратегию и потеснить компанию на тех рынках, где ее позиции недостаточно сильны.
Выделяют следующие ассортиментные стратегии:
1. Горизонтальная диверсификация в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных дополнениях к технологической линии.
2. Концентрическая диверсификация заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов, при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы.
3. Конгломератная диверсификация заключается в создании ассортимента путем производства новинок по новой технологии, что может быть связано с диверсификацией.
Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений, он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической нецелесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом являются создание новых товаров.
Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:
Первые фирмы обычно считаются новаторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые – последователями. Фирма в праве выбирать свою стратегию нового продукта. Однако, независимо от того, какую стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.
Для выведения товара на рынок разрабатывают план маркетинговой стратегии. Он состоит из трех частей:
1. Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.
2. Сведения о планируемой цене товара, принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
3. Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга – микс.
В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:
1. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20 % постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.
2. Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.
3. Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение своей рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель – снижение издержек. По мнению французских маркетологов Школы бизнеса, стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.
Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы
Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).
Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.
Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.
Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.
Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.
Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.