Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Возможные способы изменения исходных цен

Тема: Возможные способы изменения исходных цен

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Уфа 2010

Введение

Цена является фактором, формирующим доходы предприятия, но в тоже время социальным фактором, играющим решающую роль для российского покупателя в современных условиях достаточно низкого уровня жизни среднего россиянина. В свою очередь на цену оказывают влияние факторы окружающей предприятие микро- и макросреды, анализ которой по методикам, используемым в ситуационном анализе, целесообразно провести с точки зрения системного подхода к ценообразованию. Российские предприятия часто используют не рыночный, а затратный подход к ценообразованию, в основе которого лежат собственные издержки, а спрос, конъюнктура и прочие рыночные факторы не изучаются. Но современная ситуация на рынке с ожесточающейся конкуренцией вынуждает переходить хотя и не целиком к методике рыночного ценообразования, но к использованию отдельных ее элементов, например, сегодня нельзя не учитывать наличие на рынке многочисленных товаров конкурентов, ценовые стратегии конкурентов, методы ценообразования, которые они используют.
Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как документ для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложении. Маркетинговый отчет - это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых исследований.
Цель данной работы – рассмотреть возможные способы изменения исходных цен, а также функции оптовых и розничных посредников, решить тестовое задание.

1.Возможные способы изменения исходных цен

Фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.

Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.

Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты – это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет – понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

Установление цен для стимулирования сбыта.

При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

1. На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» – для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.

3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.

4. Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен.

Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

1. Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример – сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами.

2. Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.

3. Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.

4. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.

5. Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.

Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:

1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене.

3. Конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене.

4. Издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации.

5. Применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей.

6. Конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.

Инициативное изменение цен.

У фирмы, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе:

1. Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема. В этом случае фирма применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.(1)

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, когда они предназначены относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризуется высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен, поэтому снижение фирмой цен – наиболее правильный способ привлечения внимания потребителей к своим товарам.

Политика инициативного снижения цен требует от фирмы разработки мероприятий по сокращению издержек производства и реализации товаров путем внедрения новой технологии и совершенной организации производства, а также увеличения объема выпускаемой продукции. При этом цены на товары фирмы и объем выпуска (размер выпускаемых партий, серийность) тесно между собой связаны. Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование производственных мощностей, тем больше появляется у фирмы возможностей понизить издержки производства и в конечном счете – цены. Товары, при большой серийности их выпуска, могут быть реализованы по более низкой цене, но это вовсе не означает, что они должны продаваться по такой цене.

Чтобы создать такие условия, фирме нужно сделать как можно более затруднительным проникновение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Поэтому необходимо не только снижать издержки, повышать качество товаров, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы делают слишком высокими издержки по освоению рынка для предприятия-аутсайдера.

2. Инициативное повышение цен. Многие фирмы могут повышать свои цены по ряду причин, главная из которых - сильная сезонная зависимость. Во время сезона спрос может резко возрастать, что приводит к росту цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены. Сделать это можно практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогим вариантом товара, а можно сделать это и в открытую.

Также цены могут изменяться при завышенных инфляционных ожиданиях. Диапазон инфляции может составлять 6-12% и во время сезона или при любой дестабилизации компании ее могут учитывать по максимальному значению.(1)

Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.

2.Функции оптовых и розничных посредников

Оптовая торговля

Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы производимой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее деятельности.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Важнейшими функциями оптовой торговли являются следующие:

−сбыт товара на месте, т.е. оптовая торговля позволяет производителям сбывать свои товары на местах, сводя к минимуму их контакты с потребителями;

−обеспечение торговым персоналом;

−маркетинговая поддержка фирмы.

Коммерческие оптовые организации могут осуществлять совокупность услуг или ограниченное обслуживание.

Коммерческие оптовые организации полного обслуживания:

−собирают ассортимент продукции в определенном месте;

−обеспечивают торговый кредит;

−хранят и поставляют товары;

−предлагают помощь в их реализации и продвижении;

−обеспечивают сотрудников для персональной продажи;

−предлагают поддержку в области исследований и планирования;

−снижают издержки поставки, так как товары закупаются в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями и снижая соответственно издержки поставок;

−материальная база для хранения;

−финансовая помощь, так как производителям предоставляются финансовые средства по оплате товаров при их поставке, а не при продаже, а розничным или коммерческим потребителям выдается торговый кредит;

−ответственность за риск (т.е. за хищения, повреждения и старение запасов).

Коммерческие оптовые организации ограниченного обслуживания также покупают товары и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые используются на постоянной основе, а последние - временно.

Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; издержки сбыта определяются заранее в процентах от сбыта; обеспечивается наличие квалифицированного торгового персонала.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории.

Сбытовые агенты отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию.

Торговцы на комиссии получают товары под реализацию от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении.

Брокеры сводят покупателей и продавцов. Они хорошо информированы о состоянии рынка, об условиях продаж, источниках кредита, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.

Розничная торговля

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.

Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

В целом розничная торговля выполняет пять различных функций:

−сортировка товаров. Розничная торговля участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; разнообразие ассортимента зависит от стратегии конкретного розничного торговца;

−информирование потребителей через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбыта оказывается содействие в маркетинговых исследованиях;

−размещение товаров. Розничная торговля хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами;

−оплата товаров - обычно продукция оплачивается поставщикам до ее продажи конечным потребителям;

−завершение сделки купли-продажи. При этом используют соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставление других услуг (например, по доставке).

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре магазина и немагазинной торговле. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий.

Рассмотрим виды розничных посредников:

По различным формам собственности выделяют независимого розничного торговца, цепь торговых точек, розничную франшизу, арендуемый отдел, кооператив.

Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем.

Практически 80% всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины и пр. Эту деятельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации.

Сеть торговых точек подразумевает совместное владение рядом розничных магазинов. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений.

Если независимые торговцы имеют простую организацию, то цепи точек характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Это своеобразная форма сети, которая позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации.

Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы.

Кооператив создается, когда независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ведут рекламу и планирование. Эти кооперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми торговцами.

Немагазинная розничная торговля касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие монетами или жетонами, устраняют потребность в торговом персонале, позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне магазинов. Через них в основном продаются напитки, сигареты, непродовольственные товары.

Прямые продажи на дому связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом могут продаваться косметика, энциклопедии, молочные продукты, газеты.

Прямой сбыт предполагает, что потребитель на основе почтовой, телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Прямым сбытом занимаются специализированные фирмы, а также магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются подарки, одежда, журналы и домашние принадлежности.

Магазины - основное звено розничной торговли; они могут варьироваться по часам работы, месторасположению, ассортименту, обслуживанию, уровню цен и другим сторонам розничной торговли.

Перечислим основные виды магазинов.

Дежурный магазин обычно представляет собой удобно расположенный магазин с ограниченным ассортиментом и с продолжительным временем работы.

Обычные универсамы - это продовольственные магазины с рядом отделов. Масштабность деятельности позволяет сочетать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные покупки и покупки питания в одном месте.

Супермагазин - это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т.д., помимо ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах.

Специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например высококачественной бытовой электроники.

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой.

Универмаги торгуют широким ассортиментом одежды, постельного белья, мебели, домашних приспособлений, бытовой техникой, радио, телевизорами и т.д. Они организованы в различные отделы для совершения закупок, продвижения, обслуживания и управления. Поскольку большинство из них - части торговых фирм, их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой информации.

Выставки каталогов товаров - вид розничной торговли по сниженным ценам. Потребители выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях и их показ весьма ограничен (например, в демонстрационных залах).

Тест

Каким может быть отчет о маркетинговых исследованиях?

А. Составленным консалтинговой фирмой по маркетингу.

Б. Составленным службой маркетинга для другой службы внутри предприятия.

В. Открытым и доступным для конкурентов.

Ответ: А, Б.

Заключение.

Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, а также активного привлечения к сотрудничеству оптовых и розничных посредников.

Для достижения поставленной ранее цели в данной работе были решены следующие задачи:

1) Выявлены сущность и методы ценообразования, а также изучены способы изменения исходных цен.

2) Изучены функции оптовых и розничных посредников.

3) Рассмотрен вопрос, каким может быть отчет о маркетинговых исследованиях.

Список литературы

1.Интернет-маркетинг: Учебник/ Успенский И.В. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003- http://www.aup.ru/books/i005.htm

2.Маркетинг. Учебник /под ред. Панкрухина А.П., 3-е изд. 2005 – 656с

3.Маркетинг. Учебник / под ред. Романова А.Н. –М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1996-560с.

4. Маркетинг: Учебинк /Романов А.Н., Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под. ред. Раоманова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002г, 560с.

5.Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г, 623с

6.Основы маркетинга. Практикум / под ред. Дайитбегова. М.: Вузовский учебник, 2006

7.Практикум в маркетинге. Учебное пособие. Синяева И.М. - Дашков и К, 2006.

8.Цены:методология определения 18.11.2005 –

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 20.01K

Скачано: 301

Скачать бесплатно

16.12.10 в 19:39 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Возможные способы изменения исходных цен

Добавление отзыва к работе

Похожие работы