Маркетинговая среда (факторы микро- и макросреды)

Тема: Маркетинговая среда (факторы микро- и макросреды)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 57.66K | Скачано: 260 | Добавлен 18.04.11 в 19:51 | Рейтинг: +6 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Архангельск 2010

Содержание

Введение 3

1. Теоретическая часть. Маркетинговая среда фирмы 4

1.1 Основные понятия 4

1.2 Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы 6

1.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы 9

2. Практическая часть 12

2.1 Продукт 12

2.2 Цена 13

2.3 Каналы распространения 14

2.4 Продвижение или стимулирование товара 17

Заключение 18

Список литературы 18

 

Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Вот определение маркетинга Филиппа Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Современный специалист – это человек, владеющий и общими основами науки управления, и специфическими знаниями и умениями в области стратегии управления маркетингом. Практический маркетинг позволяет лучше приспосабливаться к условиям окружающей среды, прежде всего к требованиям и запросам потребителей. Маркетинг важен не только как тщательно продуманная и организованная деятельность, но и как философия руководства, пронизывающая все сферы предприятия, ориентирующая определенным образом его работу и развитие в области производства и реализации товаров и услуг.

Целью контрольной работы является изучение вопроса маркетинговой среды фирмы.

Задачи работы состоят в том, чтобы изучить  вопросы, касающиеся, макро и микро среды предприятия, функционирующего в рыночных условиях.

 

1.  Теоретическая часть. Маркетинговая среда фирмы

1.1 Основные понятия

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность действующих за пределами фирмы и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют на ее взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию фирмы.

Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую фирма ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей. Внешняя маркетинговая среда является частью внешней среды фирмы.

Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

В комплекс маркетинга включают следующие элементы (рис.1): продукт, цену, продвижение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в модель (концепцию) «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P» (соответственно product, price, place, promotion). Согласно этой модели фирма в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую, бытовую, ценовую и коммуникационную политику. Руководство фирмы может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью повышения эффективности его воздействия на потребителей, оставляя структуру комплекса маркетинга при этом неизменной. В литературе по маркетингу обсуждаются другие модели, отображающие комплекс маркетинга, в них расширяют состав за счет включения дополнительных элементов, название которых начинается на букву «P» (модель «5P», «6P», «7P»).

Маркетинговая среда, в которой работает фирма, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать многие другие факторы.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Product - продукт	Price - цена	Place – доведение продукта до потребителя	Promotion – продвижение продукта на рынок	People - потребители	Personal - персонал	Package - упаковка
Модель (концепция) «4P»
Модель (концепция) «5P»
Модель (концепция) «6P»
Модель (концепция) «7P»

Рисунок 1. Структура различных моделей комплекса маркетинга

В теории маркетинга и менеджмента среда, окружающая фирму, подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда – это среда, которую образуют сама фирма и совокупность факторов, тесно связанных с ней и воздействующих на ее способность обслуживать потребителей своих товаров (услуг). К этим факторам относятся маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Макросреда – совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом. К их числу относятся прежде всего демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы. [4, с.15-18]

 

1.2 Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2. [2, с.258-259]

Рисунок 2 - Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (Рисунок 3).

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Рисунок 3 - Основные типы клиентурных рынков

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Рисунок 4 - Внутренняя микросреда фирмы

         Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (Рисунок 4).[1, с.532-540]

 

1.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на Рисунок 5.

Рисунок 5 - Основные силы макросреды

        Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

• дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);
• рост загрязнения среды;
• решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

• ускорение научно - технического прогресса;
• появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
• рост ассигнований на НИОКР;
• ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

• законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
• повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;
• ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

• приверженностью к культурным традициям;
• субкультурой в рамках единой культуры;
• временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
• отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
• отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы). [3, с.768-772]

 

2. Практическая часть

В СМНУ «Северодвинское» есть система комплекса маркетинга. Маркетинговой деятельностью в организации занимаются специальные работники. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: продукт (в нашем случае это готовые квартиры в новостройках либо офисные помещения), цена (в нашем случае это цены за квадратный метр жилья), каналы распространения (методы распространения и реализации квартир) и продвижение или стимулирование товара.

 

2.1 Продукт

Многоэтажные жилые дома:

Многоэтажный жилой дом по ул. Дзержинского.

Шестиэтажный жилой дом. 58 квартир. Выполнен из силикатного кирпича с облицовкой лицевым керамическим кирпичом. Улучшенной планировки. Начато строительство было в 2006 году, а введено в эксплуатацию в 2008 году.

Жилые комплексы:

Многоэтажный жилой комплекс по ул. Пионерской.

Данные жилой комплекс состоит из двух пятиэтажных пристроек к существующим жилым домам. Начато строительство в 2008 году, планируемая дата ввода в эксплуатацию - 2010 год. Построено из силикатного кирпича, улучшенной планировки. В каждом доме по 15 квартир. Всего 30 квартир. Территорию существующего жилого комплекса планируется обустроить детскими площадками.

Торговые помещения:

Торговый комплекс «Копейка» по проспекту Труда.

Ещё с советских времен на данном месте было не достроено здание административно – бытового комплекса. СМНУ «Северодвинское» выкупило указанное незавершенное строительство, снесло его. На месте чего было запроектирован Торговый комплекс «Копейка». Общая площадь – 1500 м2 . построено из силикатного кирпича, несущие метало конструкции, кровля из метало черепицы. Указанное здание строилось для инвестора ООО «Копейка» г. Москва. Начало строительства в 2005 году. Введено в эксплуатацию в 2008 году.

 

2.2 Цена

Стоимость жилых и офисных помещений зависит от места нахождения объекта. В зданиях, находящихся в центре города, помещения дороже, чем в зданиях, находившихся на окраинах. Выгоднее покупать помещение на ранних стадиях строительства, таким образом, покупатель сам является инвестором. Но в этой ситуации присутствует риск того, что организация может сдать здание позже установленного срока или вообще его не достроить. На ранней стадии строительства помещения дешевле.

Проведем анализ изменения цен на квадратные метры в зданиях, построенные СМНУ «Северодвинское»

Таблица 1 Анализ изменения цен на квадратные метры в зданиях, построенные СМНУ «Северодвинское»

Год постройки	Цена за квадратный метр	Место нахождения
2000	От 180 до 200 $	Центр
2001-2004	От 300 до 450$	Центр
2005-2006	485$	Окраины
2005-2006	Около 900$	Центр
2007-2008	От 1100 до 1300$	Центр
2007-2008	Жилые 900-1000$	Окраины

Из таблицы видно, что цены растут. После 2005 года цены выросли в 2 раза. Офисные помещения стоят выше, чем жилые. Цены на окраинах меньше, чем в центральной части города.

По данным Росстата, в Северодвинске проживают около 250000 человек. В 2005 году в городе было построено 50000 квадратных метров жилья. Средняя стоимость жилья – 25000-30000 рублей за квадратный метр. Средняя зарплата в Северодвинске 14000 рублей. Квартиры в основном покупаются жителями, постоянно проживающими в городе, большинство из которых работают на градообразующих предприятиях оборонного комплекса города Северодвинска, а также военными, проходящими службу на военно-морских базах и военных частях. Квартиры в Северодвинске не обладают инвестиционной привлекательностью и спрос на жилье сохраняется в основном из-за неудовлетворенных жилищных условиях жителей города.

В близлежащем к Северодвинску городе Архангельске цены на жилье превышают северодвинские на 40-50%, это обусловлено повышенным спросом и низким предложением благодаря существующей в Архангельске проблеме ветхого жилья и практически отсутствием предложений по доступному жилью для жителей. Если ранжировать стоимость квадратного метра в зависимости от количества комнат, то получается, что покупка однокомнатной квартиры обходится дороже всего, стоимость двухкомнатных квартир практически такая же, а квадратный метр в трехкомнатной и четырехкомнатной квартире обойдется дешевле – можно получить хорошую скидку за покупку сразу большого метража.

 

2.3 Каналы распространения

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обмена. В СМНУ «Северодвинское» есть определенные маркетинговые усилия по продвижению строительной продукции на рынок, которые включают распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для СМНУ «Северодвинское» выбор каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции, является одной из важнейших функций маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах распределения строительной продукции в СМНУ «Северодвинское». В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределения производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком плане задачей СМНУ «Северодвинское» является определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

• закрепление старых заказчиков и привлечение новых;
• организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;
• максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения в СМНУ «Северодвинское» различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителями. Для строительной продукции в СМНУ «Северодвинское» можно выделить четыре уровня каналов распределения.

В последние годы самым распространенным каналом распределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Впрочем, это и понятно, так как большинство объектов недвижимости строятся только на заказ, риск инвестиций достаточно высок, а потребительские запросы сугубо индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется, по меньшей мере, в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. При бюджетном финансировании строительства иногда функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ невольно выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков. Что касается массового производства строительной продукции, роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам. Так, нередко в роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей - физические и юридические лица. Очевидно, что в этом случае функции органа местного самоуправления очень похожи на функции коммерческих посредников.

Канал распределения второго уровня, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от контрактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая в первую очередь накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция распределяется между вкладчиками.

Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено - риэлтор. Риэлтор представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В нашей схеме он дополняет комплекс коммерческого посредничества на рынке строительной продукций, предлагая товар как бы в розницу или мелким оптом. Риэлтор имеет дело с уже готовой строительной продукцией СМНУ «Северодвинское», подыскивая соответствующих покупателей.

 

2.4 Продвижение или стимулирование товара

Продвижение или стимулирование продукции в СМНУ «Северодвинское» развито очень слабо. Это один из основных значительных минусов организации. Рекламная политика практически не развита. У организации СМНУ «Северодвинское» есть свой электронный адрес: smnu@severodvinskoe.ru. Также информацию об организации можно найти в Интернете, однако собственного сайта у компании нет. В Интернете есть только информация о место нахождении СМНУ «Северодвинское» и телефон.

 

Заключение

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

В ходе выполнения работы были решены задачи, в которых рассматривались варианты комплекса маркетинга по новым стратегиям маркетинга. В результате решения был сделан вывод о целесообразности использования первого варианта стратегии среди трех представленных для решения.

 

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2000,752 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2004, 496 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002, 944 с.
4. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник/М.Н.Григорьев.- М.: Издательство Юрайт, 2010 г.-366 с.
5. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000, 656 с.
6. Соколова Е.С. Маркетинг: конспект лекций, 2010 г. –с.74

 

Доработка

2.1 Продукт

Уровень товарной единицы для предприятия можно представить в виде квартиры или офисного помещения, которые в свою очередь состоят из квадратных метров.

Предлагаемый товар не подлежит упаковке.

2.4 Продвижение или стимулирование товара

Таким образом, продвижение товара компании осуществляется в основном за счет рекламы в газетах, на радио, а также через риэлтерские компании, с которыми фирма тесно сотрудничает.

В качестве маркетинговой стратегии фирмы придерживается стратегии поддержание уровня сбыта на существующих рынках.

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Маркетинговая среда, факторы макро- и микросреды
• Маркетинговая среда
• Маркетинговая среда предприятия (Вариант 10)
• Маркетинговая среда фирмы. Ценовые рыночные стратегии
• Анализ маркетинговой среды компании