Маркетинговая среда, факторы макро- и микросреды

Тема: Маркетинговая среда, факторы макро- и микросреды

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 28.34K | Скачано: 285 | Добавлен 31.03.11 в 19:42 | Рейтинг: +4 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Архангельск 2008

Содержание

1. Понятие и сущность маркетинговой среды 4

2. Внутренняя среда 5

3. Микросреда 6

4. Макросреда 9

5 Описание комплекса маркетинга 11

 

Понятие и сущность маркетинговой среды

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управления предприятием, в условиях многообразия его  отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Происходящие за пределами предприятия процессы в той  или иной сказываются  на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы.

Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой  среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является  объектом внимательного изучения.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддерживание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

 Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду (рис. 1-Составляющие маркетинговой среды).       

Анализ внутренней среды является  трудной задачей, решении которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия.  Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение  слабых сторон должно стать объемом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объедены единой стратегией, не заинтересованы в  реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может  рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе  рассчитывать, что отдел  материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство  предприятия не может быть озабочено только  текущими проблемами  и не  задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя атмосфера взаимоотношений  социального климата на предприятии,  складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим звеном  предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутреннее среды.

Микросреда

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и  образующих микросреду фирмы.

Рис. 2 . Внутренняя среда фирмы

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды (рис.3).

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие  влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы  с субъектами микросреды, пунктирными линиями – взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма  может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается  в получении информации о ситуации в  ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Рис. 3.   Главные факторы маркетинговой микросреды.

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Контактные аудитории – это группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к компании и от которых зависит   достижении компанией своих целей.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой  к фирме  носит  очень благотворный характер.

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не  всегда находит.

Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он  проявляется.

Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков.

Макросреда фирмы

политические

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Фирма должна наблюдать за этими факторами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов. Их взаимодействие с фирмой показано схематически на рис. 3.

Рис.4. Основные факторы макросреды.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить  законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.

Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

Описание комплекса маркетинга

1. Товарная политика:

Кока-кола — безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет. По времени использования  он относиться к товарам кратковременного использования.  Это товар широкого потребления повседневного спроса.

Товарный знак "Кока-Кола", используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года.

Марка находиться в собственности производителя продуктов (Coka- Сola Company). По масштабу продаж – глобальные.

Товар имеет несколько видов упаковки (стеклянная, жестяная и пластмассовая бутылка) имеет хороший дизайн, так же удобных для транспортировки, а на самой бутылке написано красивыми прописными буквами логотип «Coca cola».

Ассортимент товара:

• Классическая: «Кока-Кола»
• Диетическая, низкокалорийная, без сахара: «Кока-Кола Лайт»
• Со вкусом ванили: «Кока-Кола Ванилла»
• Со вкусом вишни: «Кока-Кола Черри» («Cherry Coke»).

2. Ценовая политика:

Цена напитка в среднем в России 15-20 рублей (в зависимости от упаковки). На цену влияет конкуренция, экономическое положение страны.

Доступность напитков отнюдь не является фактором, сформированым за счет цены.Напротив, завоевывая рынки, не стремится адаптировать свои цены к рыночной сиитуации в новых странах. Умело используя агресивную систему рекламы (роликии, щиты, надписи..) и обеспечивая близость к покупателям, может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных нацииональных производителей. Делая упор на качество, популяность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приеосящую ей стабильные прибыли. На рынке компания завоевала лидируещее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной ии дорогой рекламной компании.

Основнымм конкурентом сдесь для фиирмы является Pepsi Co, которая держит свои цены на том же уровне. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам.

3. Распределение товара:

Канал распределеня  - двухуровневый.

Вид транспорта: железнодорожный и автомобильный…При этом компания учитывает сколько по времени занимает перевозка их товара  так же георерафические условия и погодные….

Доставка 180 тыс средств передвижения, 6,6 млн холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы - все это часть системы ботлеров. Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей внезависимости от того, где реализуется продукция.

4. Маркетинговые коммуникации:

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама.

Первая в истории "Кока-Колы" рекламная  кампания под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и освежающую!". Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли "Кока-Коле" невиданный успех. "Кока-Кола" постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта Компания достигла колосальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным монстром в этой области, заявив о себе своиим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов...

В любой стране, где бы ни действовала, она использует одни и теже методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Другим методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией ССА.В дополнении ко всему фирма имеет масу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Так же не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства «Сoka-Cola».

На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара."Кока-Кола" продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

 

Список источников

• Котлер Ф.Основы маркетинга Пер. с англ.-М : Прогресс, 1993 г.
• Соколова Е.С. Маркетинг «Учебно-методический комплекс», Архангельск, 2008

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Маркетинговая среда (факторы микро- и макросреды)
• Маркетинговая среда
• Маркетинговая среда предприятия (Вариант 10)
• Маркетинговая среда фирмы. Ценовые рыночные стратегии
• Анализ маркетинговой среды компании