Управление маркетинговой деятельностью огранизаций

Тема: Управление маркетинговой деятельностью огранизаций

Раздел: Бесплатные рефераты по менеджменту

Тип: Контрольная работа | Размер: 58.95K | Скачано: 296 | Добавлен 07.05.08 в 15:52 | Рейтинг: +18 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Калуга 2008

Содержание

Введение 3

Глава 1. Исследование рынка 5

1.1. Общее исследование рынка 5

1.2. Исследование рыночного сегмента 7

1.3. Исследование конкурентов 9

Глава 2. Стратегия маркетинга 11

2.1. Стратегический план маркетинга 11

2.2. План маркетинга 12

Глава 3. Продвижение товара 17

Организация рекламной компании 17

Заключение 19

Список использованной литературы 20

Приложения 21

 

Введение

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг (от английского market - рынок ) ¾ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного  планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ¾ важнейшим элементом системы  управления предприятием.

 

Глава 1. Исследование рынка

1.1. Общее исследование рынка

Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.

Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Исходя из этого можно определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых кафе-баром.

Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг кафе-бара.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:

1. Создать производственные запасы.
2. Наладить контакты с новыми поставщиками.
3. Постоянно контролировать настроение работников.
4. Постоянный поиск нового рынка сбыта.
5. Действовать по обстоятельствам.

Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг кафе-бара.

 

1.2. Исследование рыночного сегмента

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

 -  посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения; (см. приложение 1.).

 - посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности; (см. приложение 2.).

 -  посредством построения субъективно – объективной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; (см. приложение 3.).

 -  посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка. (см. приложение 4.).

Сегментация дает возможность:

 -  более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

 -  определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

 - более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Далее мне бы хотелось по – подробнее описать исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых кафе-баром.

В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества, как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

Путем удовлетворения потребности является размещение кафе-бара в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.

Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

При определении емкости будет рассматриваться  город с населением 300 тыс. чел.; взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных величинах составит:  300000 чел. * 0,594 = 178200 человек.

Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 178200 чел.

 

1.3. Исследование конкурентов

Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг кафе-бара можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются кафе «Днем и ночью», кафе «Емеля». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы:

Параметр	Кафе «Днем и ночью»	Кафе «Емеля»	Кафе-бар «Кружка»
1. Качество продукции	4	4,5	5
2. Качество обслуживания	4	3	5
4. Цена	4	4	5
5. Реклама	2	3	5
6. Месторасположение	4	5	5
7. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад)	4	4	5
8. Интерьер	4	4	5

Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале (от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции).

Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов.

Услуги кафе-бара “Кружка”	Кафе «Днем и ночью»			Кафе «Емеля»
	Цена	Реклама	Качество	Цена	Реклама	Качество
Цена	5%	10%	5%	10%	12%	5%
Реклама	2%	5%	2%	5%	5%	3%
Качество	10%	2%	10%	15%	2%	10%

Если кафе-бар «Кружка» изменит цену на услуги (снизит ее на 10%) конкуренты также вынуждены будут понизить цены: кафе «Днем и ночью» - на 5%, а кафе «Емеля» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и 12%;улучшить качество: каждому конкуренту на 5%.

Если «Кружка» увеличит расходы на рекламу на 10%, то «Днем и ночью» снизит свои цены на 2%, а «Емеля» - на 5%.Обоим придется увеличить расходы на рекламу на 5% и улучшить качество услуг на 2% и на 3% соответственно.

Если качество услуг кафе-бара улучшится на 10%, то «Днем и ночью» снизит цену на 10%, а «Емеля» - на 15%.Они увеличат рекламные расходы на 2% каждый. Кроме того и «Днем и ночью» и «Емеля» попытаются улучшить качество своих услуг на 10%.

 

Глава 2. Стратегия маркетинга

2.1. Стратегический план маркетинга

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период.

2.2. План маркетинга

Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.

Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:

1. Схема распространения услуг.
2. Методы стимулирования сбыта (продаж).
3. Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.

1. При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из:

1). Себестоимости продукции;

2). Цены конкурентов на аналогичную продукцию;

3). Уникальных достоинств услуги;

4). Цены, определяемой спросом на данную продукцию.

На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию.

Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапозоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством кафе-бара своей ценовой политики.

При этом следует учитывать следующие этапы ценоообразования:

1. Выход на новый рынок.

Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с конкурентами. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня  конкурентов.

2. Внедрение новой услуги.

Выход с новой услугой “Доставка на дом”, совершенно по-новому удовлетворяющей потребности потребителей, на некоторое время обеспечит монопольное положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика “снятия сливок”. Она заключается в установлении максимально высокой цены, которая обеспечит норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты “не дремлют” - они тоже постараются оказывать данный вид услуги. Возникает небоходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых.

3. Защита позиции.

В условиях конкуренции заведение будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Кафе-баром может быть использована открытая ценовая “война”, которая заключается в резком снижении цены на продукцию. Тогда в ответ другие должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с рынка.

4. Последовательный проход по сегментам рынка.

На этом этапе продукция будет предлагаться сначало тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных (“премиальных”) цен кафе-бар перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены).

5. Удовлетворительное возмещение затрат.

На этом этапе будет использоваться политика “целевых цен”, то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск минимален.

2. Схема распространения услуг – организация каналов сбыта. Канал сбыта – путь, по которому товары движуться от производителя к потребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как кафе-бар – розничное предприятие услуг.

3. Методы стимулирования сбыта (продаж).

Стимулирование сбыта – использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В трактире будут использоваться следующие средства:

• Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.
• Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.
• Проведение различных конференций.

4. Реклама.

Руководством будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми кафе-баром. Далее по ходу развития трактира будет использоваться напоминающая реклама.

5. Формирование общественного мнения о заведении и услуге.

В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:

• Будут помещаться статьи в газетах о кафе-баре (к примеру о его достижениях в общественной деятельности);
• Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;
• Будут проводиться пресс-конференции, презентации.

Бюджет рекламы

Далее расчитаем стоимость рекламы:

Стоимость рекламы в “Ва-Банк ” = 4 раза в месяц * 360руб.(60 кв.см) = 1440 руб.в месяц; Стоимость рекламы в “Вечерний город” = 4 раза в месяц * 180руб.(30 кв.см) = 720 руб. в месяц; Реклама бегущей строкой на “ТВ-21” = 1 слово * 10 слов в сообщении * 15руб. = 150 руб. Реклама на радио (ГТРК) = 1 слово * 20 слов в сообщение * 10 руб. = 200руб. Визитки = 1 шт. * 5 руб. * 100 шт. = 500 руб. Беджи = 1 шт. * 100 руб. * 15 шт. = 1500 руб.

Итого бюджет рекламы составляет в денежном эквиваленте:

21610 руб.

 

Глава 3. Продвижение товара

Организация рекламной компании

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

На начальном этапе будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель информировать  возможных потребителей о создании нового заведения путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении кафе-бара. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посещения.

В ходе развития будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение заведения из массы других, даёт характеристику его отличий и стимулирует потребителей посетить именно этот кафе-бар.

Для рекламирования будут использоваться следующие основные средства:

• реклама в периодической печати (в частности в газетах);
• печатная реклама;
• реклама по телевидению;
• реклама по радио;
• наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения кафе-бара, цены и т.д.

Печатная реклама будет распространяться среди директоров фирм, заводов, школ и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. На телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством бегущей строки и видеороликов.

Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды (выход 1 или 5 раз в день).

Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески  или щитовой конструкции.

Немаловажный момент имиджа –внешняя привлекательность работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров.

Логотип также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

 

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Некоторые директора предприятий  недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, т.к. в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на неосвоенном рынке. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. - таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. С этой тактикой предприниматель не прогадает в определении цены, не завысит ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

На рынке услуг для кафе-бара «Кружка» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей «Кружку» из ряда подобных заведений является разнообразие блюд, качество продукции, приемлемая цена, а также быстрое обслуживание.

 

Список использованной литературы

2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.-208 с.

3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Москва 2001

4. Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р.Г.Маниловского. Москва 2004 г.

9. Как составить план по маркетингу торговой компании. Под ред. С.О Каледжяна. Москва 2005.

11. Как составить бизнес-план сервисной компании. Под ред. С.О Каледжяна. Москва 2005.

17. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.:Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2002.- 320 с.

21. Основы менеджмента и маркетинга : Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я.

23. Уткин Э.А. «Справочник по маркетингу» - М.: Изд-во ЭКМОС – 2002. – 464с.

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Организация рекламной компании
• Разработка проекта строительства многофункционального центра
• Методы и процедура маркетинговых исследований рынка
• Методы и процедура маркетинговых исследований рынка
• Методы и процедура маркетинговых исследований рынка (Вариант №4)
• Стратегии маркетинговой деятельности в организации