Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

Тема: Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 38.78K | Скачано: 319 | Добавлен 13.11.12 в 18:44 | Рейтинг: +2 | Еще Контрольные работы

Вариант 4.

Задание 1. Тема теоретической части:

«Методы и процедура маркетинговых исследований рынка»

План

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований.
2. Методы маркетинговых исследований.
3. Виды информации и методы её сбора.

Задание 2. Тема практического задания:

«Маркетинговая программа предприятия»

Практическое задание необходимо выполнить на основе фирмы, занимающейся продажей бытовой техники.

 

Введение

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

 

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

 Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

 2. Отбор источников информации.

 3. Сбор информации.

 4. Анализ собранной информации.

 5. Представление полученных результатов.

 Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

 На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

 Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

 Следующая проблема - составление выборки. Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым).

 Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования - сбор информации. Испытуемых может не оказаться дома и на работе, они могут отказаться участвовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне.

 Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

 

2. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики (рис.1).

Рисунок 1 – Основные методы маркетинговых исследований.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

 

3. Виды информации и методы её сбора

Как уже указывалось ранее, для маркетинговых исследований используется первичная и вторичная информация.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование. При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;

- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.

 

Заключение

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем сбора маркетинговой информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации. Он играет важную роль в процессе деятельности любой организации, стремящейся максимизировать свою прибыль.

 

Задание 2

Введение

Маркетинг – одна из важных концепций управления предприятием. Она используется для повышения эффективности управленческой системы предприятия, позволяет составлять реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию.

Целью контрольной работы является разработка маркетинговой программы для предприятия, занимающегося продажей бытовой техники, имеющего численность персонала более 17000 человек.

 

1. Характеристика фирмы.
   1. Название фирмы и его обоснование.

«ООО М.Видео Менеджмент» (далее Организация) – лидер среди российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» – единственная публичная российская непродуктовая сеть. С ноября 2007 года торговля акциями ОАО «Компания М.Видео» идет на крупнейших российских биржевых площадках – РТС и ММВБ (тикер: MVID).

 Сеть «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. По итогам 9 месяцев 2012 года в 124 городах Российской Федерации работает 282 гипермаркета «М.Видео».

Компания насчитывает более 17 тысяч сотрудников.

Предприятие зарегистрировано в городе Москва по адресу: 105066, Россия, Москва, улица Нижняя Красносельская, дом 40/12, корпус 20. Основной государственный регистрационный номер (ОГРН) 1057746840095.

Контактный телефон: (495) 777-77-75.

Название предприятия было выбрано по следующим причинам: оно легко запоминается и благоприятно в рекламных целях, что очень важно для сохранения и укрепления своих позиций на мировой арене.

1. Виды деятельности.

Организация специализируется на продаже электроники и бытовой техники.

1. Продолжительность работы на рынке

Организация была основана в 1993 году. В течение 19 лет предприятие укрепило свои позиции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

1. Ассортимент выпускаемой продукции

Организация занимается продажей следующих видов продукции (табл. 1):

 Таблица 1 - Ассортимент выпускаемой продукции и планируемый объем производства.

Номенклатура	Количество проданного товара в бизнес-плане на октябрь, шт.	Количество проданного товара в 2012 году, шт.
Телевизоры и видео	3000	30000
Аудиотехника	6000	60000
Ноутбуки, планшеты и компьютеры	4500	45000
Телефоны	2500	100000
Фото- и видеокамеры	4500	50000
Техника для дома	4300	67000
Техника для кухни	3500	45000
Встраиваемая техника	2300	32000
Автомобильная техника	5900	86000
Электронная техника	5600	65000

1. Численность сотрудников

В организации работает 17000 человек.

Из них:

• генеральный директор - 1чел;
• финансовый директор- 1 чел;
• заместитель генерального директора - 1 чел;
• заместитель финансового директора - 1чел;
• главный бухгалтер- 1 чел;
• бухгалтерия – 700 чел;
• коммерческий отдел – 2000 чел;
• отдел кадров – 500 чел;
• транспортный отдел – 1000 чел;
• основные рабочие – 10000 чел;
• вспомогательные рабочие – 2000 чел;

 

2. Организационная структура отдела маркетинга.

Отдел маркетинга Организации создан таким образом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.  Функции отдела маркетинга выполняет коммерческий отдел, схемой организации которого является функциональная (рис. 2).

Специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются финансовому директору, который координирует их работу.

Финансовый директор представляет высшее звено управления маркетингом и контролирует работу своих подчиненных, отвечает за все маркетинговые мероприятия, проводимые на предприятии.

Начальник отдела по новым товарам отвечает за разработку и усовершенствование товаров. Специалисты отдела собирают и оценивают идеи новых товаров (изделий), улучшения существующих, предоставления услуг для удовлетворения потребностей клиентов.

Начальник отдела снабжения отвечает за поиск поставщиков, заключение с ними договоров по оптимальным ценам, снабжение предприятия нужными товарно-материальными ценностями; специалисты отдела снабжения занимаются поиском оптимальных вариантов поставки.

Начальник отдела сбыта отвечает за работу с заказчиками, поиск новых клиентов, разработку договоров на продажу продукции; менеджеры отдела сбыта проводят встречи с клиентами, занимаются поиском заказчиков, заключают с ними договора о сотрудничестве.

Начальник отдела маркетинговых исследований отвечает за их разработку и проведение; агенты же этого отдела занимаются изучением рынка, сильных и слабых сторон конкурентов, их доле на рынке, исследованием потребительских предпочтений, исследованием потребностей покупателей, конкурентоспособностью предприятия.

Рисунок 2 - Функциональная организация службы маркетинга

 

3. Разработка плана проведения маркетингового исследования

Для эффективной работы и получения прибыли, а также для выявления проблем в фирме, руководство приняло решение провести маркетинговое исследование.

В основу маркетингового исследования были положены следующие этапы:

1. Выявление проблем и формирование целей исследования;
2. Сбор информации;
3. Анализ собранной информации;
4. Предоставление полученных результатов.

В разрезе каждого этапа была проведена следующая работа:

 Главная проблема Организации – сокращение числа продажи некоторых видов товаров. Цель исследования – выяснить является ли причиной сокращения числа продажи товаров низкое качество продукции, высокая цена или  неприемлемые условия договоров на гарантийное обслуживание товаров. Для сбора информации сначала была изучена вторичная, а затем первичная информация. Вторичная информация была собрана при помощи проведения исследования статистики продаж продукции и заключения договоров на продажу товаров. Сбор первичной информации был организован путем анкетирования. После анализа маркетингового мероприятия была составлена анкета. Бланки анкет в количестве 2000 штук отправлены по почте фирмам, которые являются клиентами Организации. Затраты на анкетирование составили 8000 рублей (в эту сумму включены затраты на бумагу, покупку дополнительных канцелярских принадлежностей, на печатание анкет).

 

4. Разработка анкеты

Для достижения поставленной цели руководство фирмы приняло решение провести исследование методом опроса, при помощи анкеты, на тему «Удовлетворяет ли потребителей качество товаров, цена и условия заключения договоров на гарантийное обслуживание товаров».

Анкета

Вас приветствует ООО «М.Видео Менеджмент». Цель нашего анкетирования состоит в том, чтобы узнать Ваше мнение в отношении нашего предприятия и продаваемой продукции.

1. Слышали ли Вы о существовании ООО «М.Видео Менеджмент»?

а) Да

б) Нет

1. Устраивает ли Вас качество товаров, продаваемых фирмой «М.Видео Менеджмент»?

а) Да, полностью

б) Нет

в) Не совсем

1. Если вас не устраивает качество нашей продукции укажите, пожалуйста, причину: _________________________
2. Считаете ли вы верным соотношение «цена – качество» на товары фирмы «М.Видео Менеджмент»?

а) Да                                           

б) Нет                       

в) Не совсем

1. Если вы считаете неверным или не совсем верным соотношение «цена – качество» на нашу продукцию, то укажите, пожалуйста, причину:

а) высокая цена

б) низкое качество

в) другое ________________

1. Устраивают ли Вас наши условия договоров на гарантийное обслуживание товаров?

а) Да, полностью

б) Нет

в) Не совсем

7.   Если Вас не устраивают наши условия договоров, то укажите, пожалуйста, почему:

а) сроки обслуживания гарантии;

б) условия ремонта в случае поломки товара;

в) другое ____________

8.  По какой цене Вы готовы покупать дополнительное гарантийное обслуживание (руб. за шт.)?

а) до 500 рублей;

б) от 500 до 1000 рублей;

в) от 1000 рублей и выше

ООО «М.Видео Менеджмент» благодарит Вас за участие в анкетировании и желает успехов.

 

5. Анализ анкетирования

В ходе проведения анкетирования было опрошено 2000 респондентов. 100 % опрошенных считают, что уровень качества продукции высок, а значит соотношение «цена – качество» верно.  Предприятие и в дальнейшем намерено продавать товары высокого качества. 10% респондентов не устраивают сроки гарантийного обслуживания товаров, если руководство компании пересмотрит сроки гарантийного обслуживания  и увеличит их до 5 лет, то они и в дальнейшем намерены с сотрудничать с фирмой. 7 % опрошенных не устраивают условия договоров гарантийного обслуживания и они не намерены продолжать сотрудничество. В итоге можно сделать вывод, что ООО «М.Видео Менеджмент» имеет потенциал в привлечении клиентов, чего можно добиться путем проведения рекламной кампании, улучшения качества гарантийного обслуживания и снижения цены продукции. 

 

6. Определение целевого рынка

Для сегментирования рынка руководство фирмы предусматривает проведение следующих мероприятий:

1. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

При выборе целевого сегмента было принято решение воспользоваться одной из трёх стратегий охвата рынка – стратегия дифференцированного маркетинга. Фирма должна ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них отдельные предложения.

Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, фирма надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

Организация предполагает сегментирование рынка бытовых товаров по географическому признаку, который предусматривает разбивку рынка на разные географические единицы. Исходя из этого, целевым сегментом является рынок бытовых товаров в Московской области.

2. Позиционирование товара.

Приняв решение, на каком сегменте выступать, руководство предприятия проанализировало, как проникнуть на это сегмент. Так как выбранный сегмент (рынок бытовых товаров) уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию определило позиции всех имеющихся конкурентов. Основными конкурентами ООО «М.Видео Менеджмент» являются:

• ООО «Эльдорадо» с долей рынка 11 %;
• ООО «Телемакс» с долей рынка 8%;
• ООО «Техносила» с долей рынка 7%.

С учетом позиции основных конкурентов и их опытом работы на рынке бытовых товаров, руководство ООО «М.Видео Менеджмент» приняло решение работать с ними на данном рынке.

 

7. Расчет емкости целевого сегмента рынка.

Для того чтобы определить, какое количество товара необходимо, чтобы конкретный рынок мог его потребить за определенный период времени при определенных условиях необходимо рассчитать емкость рынка.

Ер = Ч потр. * Н потр;

где  Ер - емкость рынка;

Ч потр. - число потенциальных потребителей;

Н потр. - среднее количество покупок совершенных одним потребителем за определенный период времени.

В случае с ООО «М.Видео Менеджмент» расчет емкости рынка необходимо производить на год с учетом численности потребителей данного товара. Так как   фирма занимается торговлей не только в городе Москва, то и рассчитывать нужно, исходя из населения нескольких городов. Население потребителей составляет около 19 млн. человек. Примерно 40% из них – мужчины (потенциальные покупатели). Уровень потребления - 10000 единиц товара за год. Доля населения со средним уровнем дохода составляет около 60%.

Ep = 19 млн. * 40% * 0.6 * 10000 шт. = 4560000000000 (шт/год).

 

8. Разработка схемы канала распределения

Товародвижение в Организации начинается с получения заказа. Коммерческий отдел готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии этих документов направляются различным подразделениям фирмы.

Так как товар приходится хранить до момента его продажи, то Организация имеет ряд складов готовой продукции, оборудованных автоматизированной системой погрузки-разгрузки товаров. Также на складах созданы такие климатические условия, позволяющие хранить продукцию длительные промежутки времени, не нанося урона ее качеству.

Транспортировка продукции заказчику осуществляется автомобильным транспортом, так как это вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товары «от двери до двери».

Канал распределения Организации представлен одноуровневой схемой: производитель ®розничный торговец ®потребитель.

Фирма выбрала для себя метод экстенсивного распределения, то есть обеспечить наличие запасов своей продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Это позволит расширить рынок сбыта товаров бытовой техники.

 

9. Разработка методов продвижения товаров на рынке

К методам продвижения товаров на рынке относятся мероприятия  по   формирование спроса и стимулирования сбыта.

Для увеличения объема продаж и достижения стабильности заказов, руководством предприятия было принято решение  провести следующие мероприятия по формирование спроса и стимулирования сбыта:

1. Организовать и провести рекламную кампанию, с целью информировать потребителя о новом для него товаре, о придании товару свойств и качеств, желаемых потребителем, о новом расположении торговых точек.
2. Разработать рекламные буклеты с информацией о товаре.
3. Предоставлять скидки 5% постоянным клиентам, которые приобретают продукцию фирмы «М.Видео» уже более чем в третий раз.
4. Применять дифференцированные скидки (стимулирование больших объемов заказов).
5. Ввести систему накопления бонусов.

Для того чтобы стимулировать сбыт нужно привлечь большее число клиентов. Для этого необходимо разработать рекламную политику фирмы.

 

10. Разработка рекламной политики фирмы

Проведение рекламной политики позволит охватить множество географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контракт.

Для выбора средства распространения необходимо решить насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Руководством компании было принято решение проводить рекламную политику по следующим направлениям:

1. Опубликовать рекламное объявление в журнале бытовой техники «Выбиралкин», специализирующемуся на обслуживании торговой и промышленной сферах.
2. Одновременно с подачей объявления необходимо напечатать цветные буклеты (формат А4, А3, тираж 5000 экземпляров) под названием «Нам не все равно», рассказывающие об основных акциях, проводимых Организацией. Буклеты будут рассылаться по почте.

Следующим этапом проведения рекламной политики является определение бюджета рекламы и расчет её стоимости (на 100000 человек).

1. Определение суммы рекламного бюджета.

Широта охвата. Руководство фирмы планирует в течение года познакомить со своей рекламной политикой 70% целевой аудитории. По данным статистики 28% населения Москвы – это мужчины в возрасте от 30 до 60 лет, именно на этот возраст и пол покупателей ориентируется компания при продаже своих товаров, т.е. 1960000 человек.

Цель: Охватить 1 372 000 потребителей – 70% рынка (1 960 000*70%), т.е. целевая аудитория составляет теперь примерно 1 372 000 человек.

Предполагается, что за год будет обеспечиваться 12 рекламных контактов.

Предположим, что сила воздействия будет равна 1,2 (1,0 – средняя сила воздействия). Поскольку средний потребитель будет иметь 12 контактов с рекламой с силой воздействия 1,2, то расчетное число рекламных контактов составит 19 756 800 человек (1 372 000*12*1,2). Так как 1000 контактов данной силы стоят в среднем 185 рублей, то рекламный бюджет должен ровняться 1 876 896 рублей (19 756 800/1000*185).

2. Расчет стоимости (на 1000 человек).

Из таблицы 1 видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие фирму с точки зрения распространения информации журналы: «Выбиралкин», «Ирвис», «Потребитель».

При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории (часть людей, которая не является целевым рынком рассматриваемой фирмы) определим потенциальный целевой рынок.

Размер объявлений выбран в ½ полосы, т.е. это достаточно заметный размер, читают 40%.

Например, журнал «Выбиралкин» имеет 127500 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и 40% (51000 человек) целевой аудитории. Цена рекламы в ½ страницы 27136 рубля. Поэтому стоимость рекламы составляет 532 рубля (27136/51000*1000=532).

Те же расчеты осуществляются и для других представленных журналов (табл. 2).

Таблица 2 - Пример расчета стоимости рекламы в специализированных журналах (в расчете на 1000 человек)

Наименование журнала	Тираж	Потенциальный целевой рынок	Стоимость рекламы (1/2 полосы), руб.	Частота выхода	Стоимость рекламы на 1000 чел., руб.
«Выбиралкин»	85000	51000 чел. – 40%	27136	2 раза в месяц	532
«Ирвис»	85000	49300 чел. – 58%	14400	1 раз в месяц	292
«Потребитель»	100000	54000 чел. – 54%	13900	1 раз в месяц	257

Эти журналы являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для Организации.

Всего (в среднем) в месяц стоимость рекламы составляет 360 333 рубля на все анализируемые изделия.

В результате проведения данных мероприятий фирма напомнила о себе и ознакомила с продукцией ранее не знавших о ней потребителей, т.е. приобрели потенциальных покупателей.

 

11. Описание конкурентов

На рынке бытовой техники представлено более десяти фирм, являющихся конкурентами ООО «М.Видео Менеджмент», например:

• ООО «Эльдорадо»;
• ООО «Техносила»;
• ООО «Телемакс».

Оценка достоинств и недостатков фирмы ООО «М.Видео Менеджмент» по сравнению с  фирмами-конкурентами проводилась маркетологами по пяти позициям  и по пятибалльной шкале (обобщенные данные представлены в таблице 3).

Таблица 3 - Оценка конкурентоспособности предприятия

Показатели	ООО «Эльдорадо»	ООО «М.Видео Менеджмент»	ООО «Телемакс»
Конкурентоспособность товара:	4 5 4	4 4 4	4 3 4
Ценовая политика: уровень цен   форма оплаты	4 5 3	3 4 4	4 3 4
Продвижение товара: организация рекламы стимулирования сбыта	5 4	4 4	4 4
виды скидок каналы товародвижения	4 4	3 4	4 4
5. Финансовое положение фирмы	4	4	4
ИТОГО	46	42	42

Исходя из оценки конкурентоспособности фирмы ООО «М.Видео Менеджмент», можно сделать следующие выводы:

• качество продаваемых товаров достаточно приемлемое и не уступаетосновным конкурентам, а уровень сервиса находится наравне с конкурентами, исходя из этого, можно сказать, что ООО «М.Видео Менеджмент» продает вполне конкурентоспособную продукцию, способную увеличить долю рынка;
• уровень цен маркетологи оценили на пункт ниже, чем у конкурентов, но система скидок и форма оплаты за продукциюне далеки от высшей оценки, и практически не уступают конкурентам;
• уровень продвижения продукции одинаков у ООО «Телемакс» иу ООО «М.Видео Менеджмент»;
• уровень сбыта относительно одинаков у всех анализируемых предприятий, но видно, что при большем уровне скидок, он эффективнее у фирмы М.Видео, следовательно, для роста объема продаж предприятию стоит расширить свою систему скидок и пересмотреть каналы товародвижения;

В итоге можно сказать, что ООО «М.Видео Менеджмент» занимает достаточно прочную позицию на рынке бытовой техники в Москве и других регионах, способно конкурировать и увеличивать свою долю рынка путем роста конкурентоспособности товара, совершенствования ценовой и сбытовой политики.

 

Заключение

В представленном разделе раскрывается содержание основных этапов маркетинговой деятельности на примере предприятия ООО «М.Видео Менеджмент», которое специализируется на продаже бытовой техники. Фирма функционирует на рынке более 19 лет и занимает лидирующее положение на соответствующем рынке.

Для выбранного направления развития компании был составлен план маркетингового исследования, который включает в себя постановку проблемы исследования, сбор вторичной и первичной информации, анализ полученных данных, разработку и внедрения маркетинговых мероприятий.

Для сбора первичной информации был выбран метод опроса, для которого была составлена анкета. Результаты анкетирования показали, что наибольшим спросом пользуются товары, обладающие внешней привлекательностью.

После этого определили целевой рынок и выбрали вид маркетинга. В соответствии с характером продукции, уровнем конкуренции и поведением покупателей был выбран дифференцируемый маркетинг, для которого проведено сегментирование рынка и осуществлено позиционирование товаров, затем рассчитана емкость целевого сегмента.

Основными методами продвижения товаров фирмы на рынке является реклама, а также деятельность по стимулированию сбыта.

Основными направлениями политики в области рекламы являются: активная реклама в средствах массовой информации с целью формирования узнаваемости покупателем фирмы и представляемых ею торговых марок, и проведение оригинальных рекламных кампаний и акций высокой интенсивности с целью повышения привлекательности фирмы.

 

Список используемой литературы

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о », 2003 – 604 с.
2. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004
3. Федько В.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002 – 480 с.
4. Коноплев С.П. Маркетинг для начинающих. Конспект лекций для экономических специальностей. – Архангельск: издательский центр СГМУ, 2002.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. Изд. – К.; М.; СПб.: Изд. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб6 Питер Ком, 1998. – 896 с.
7. Юрасов А.В. Электронная коммерция: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Методы и процедура маркетинговых исследований рынка (Вариант №4)
• Методы и процедура маркетинговых исследований рынка
• Организация рекламной компании
• Управление маркетинговой деятельностью огранизаций
• Разработка проекта строительства многофункционального центра