Методы и процедура маркетинговых исследований рынка (Вариант №4)

Тема: Методы и процедура маркетинговых исследований рынка (Вариант №4)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 70.96K | Скачано: 267 | Добавлен 15.01.13 в 22:34 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Архангельск 2012

Вариант №4

План

Введение 3

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований 4

2. Методы маркетинговых исследований 7

3. Виды информации и методы её сбора 10

Заключение 16

Список использованных источников 17

Приложение 18

 

Введение

Развитие современного бизнеса требует новейших подходов. Одним из главных и эффективных инструментов для правильного формирования его в последнее время стали маркетинговые исследования. Они позволяют четко обрисовать структуру и направление, в котором необходимо двигаться. Такие обследования невероятно ответственный процесс и каждый следующий шаг в нем должен быть сделан продумано. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований;
2. Методы маркетинговых исследований;
3. Виды информации и методы её сбора.

 

Общая схема и назначение маркетинговых исследований.

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. [1, стр. 215-217]

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке. [4, стр. 60]

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Например, если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то проводят особо тщательные исследования рынка, продумывается новая стратегия.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:

1. Определение целей и задач исследования
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление результатов

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Причины проведения маркетинговых исследований:

Основные:

- внедрение нового продукта на рынок;

- поиск новых рынков для существующих продуктов;

- увеличение продаж существующего продукта;

Другие:

- изучение деятельности конкурента;

- разработка рекламной кампании;

- снижение уровня продаж.

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи:

- Оценка рыночного потенциала предприятия;

- Анализ доли рынка;

- Изучение характеристик рынка;

- Анализ продаж;

- Изучение тенденций деловой активности;

- Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

- Текущие наблюдения за целевым рынком;

- Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

- Изучение деятельности конкурентов;

- Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Задачи маркетингового исследования потребителей:

- прогнозировать и потребности;

- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями;

- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров;

- выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.

Трудности маркетинговых исследований: меньшая, чем в развитых государствах, доступность коммерческих баз данных; отсутствие достаточного количества высококвалифицированных специалистов по исследованиям; низкий уровень понимания респондентами проблем рынка и информации; недостаточное использование новейшей техники и новых технологий сбора и обработки данных.

 

Методы маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований подразделяются на кабинетные и полевые.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, то есть изучением уже имеющейся информации (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

• состоянии таможенного законодательства;
• состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• состоянии и развитии мирового товарного рынка;
• развитии отдельных отраслей производства;
• состоянии экономики отдельных стран;
• доступности рынка, его территориальной отдаленности;
• стоимости перевозки средствами транспорта;
• торгово-политическом режиме отдельных стран;
• статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, то есть она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований.

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. [2, стр. 61-66]

Рисунок 1 Кабинетное и полевое исследование [5]

1. Виды информации и методы её сбора.

Для облегчения и унификации исследований маркетинговую информацию принято делить на вторичную и первичную.

Под вторичной информацией понимается совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информация, собранная ранее для других целей. Вторичная информация обладает определенными достоинствами: она относительно недорога, быстро собирается; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить (например, правительственные); она весьма достоверна, позволяет получить более комплексное представление о рассматриваемых проблемах. Вместе с тем вторичная информация в силу своей неполноты не всегда подходит для целей проводимого исследования. Она может быть устаревшей, а методология сбора данных — неизвестной; результаты исследования могут публиковаться не полностью; в них могут быть противоречивые данные; порою трудно проверить надежность информации.

Основными источниками вторичной информации являются: внутренние и внешние. Внутренними источниками в рамках предприятия могут служить: бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, данные о запасах, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований.

Основными источниками внешней информации являются: статистические ежегодники, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков; таблицы курсов акций.

К источникам вторичной внешней информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как специализированным маркетинговым фирмам, так и специалистам маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в т.ч. о рынках и товарах. К внешней информации относится и т.н. синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п. К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны.

При недостаточности вторичной информации фирмы приступают к сбору первичных данных. Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные по сравнению со вторичными имеют определенные преимущества: они являются наиболее свежими, собранными для конкретной цели; они не противоречивы в различных источниках; они дают возможность определить надежность информации.

Вместе с тем следует отметить, что на сбор первичных данных уходит много времени и они весьма дорогостоящи. В целях получения более полной и качественной информации многие фирмы разрабатывают специальные маркетинговые информационные системы (МИС).

МИС — это совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необходимой

для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Собранная и обработанная информация должна быть представлена руководству в виде отчета.

Информацию нужно не только собирать, анализировать, обобщать, но и частично скрывать. [3, стр. 84-94]

Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются следующие методы:

• Опрос;
• Наблюдение;
• Эксперимент;
• Имитация.

Провести опрос – это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк – анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные вопросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

• Установление цели опроса;
• Решение вопросов его финансирования;
• Разработку анкеты и ее апробирование;
• Определение численности респондентов и правил их отбора;
• Размножение бланков анкеты;
• Подбор и обучение регистраторов-анкетеров;
• Установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;
• Составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно формулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования. Исследователь должен сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.

Интервью по телефону – лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснять непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Выбрав наиболее подходящий метод опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом.

Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

• Получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;
• Обеспечить более высокую объективность исследования;
• Учесть состояние окружающей среды;
• Проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности других.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки – проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

 

Заключение

Маркетинговые исследования необходимы и тем, кто, стараясь расширить свой географический сегмент, ищет новые пути (каналы) продвижения продукции и услуг. Возможно, что каждый руководитель знает, как и через кого, ему это делать, но только их исследование и анализ может дать, ответ насколько качественно организован канал, и нет ли иных, более эффективных путей. Объективность и точность маркетингового исследования зависит от его параметров и конечных целей, при этом провести его может каждое предприятие самостоятельно, вопрос лишь в том кто и как это будет делать. Поэтому всегда есть выбор - сделать это самому или же поручить это профессионалам. 

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлека­тельных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходи­мым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для мар­кетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

 

Список использованных источников

1. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.
2. Маркетинг: - Учебник/ И.Л. Акулич – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – 447 с.
3. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство ≪Экзамен≫, 2005.— 448 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с.

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Методы и процедура маркетинговых исследований рынка
• Методы и процедура маркетинговых исследований рынка
• Организация рекламной компании
• Управление маркетинговой деятельностью огранизаций
• Разработка проекта строительства многофункционального центра