Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 19

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 19

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Уфа 2009

Вариант 19

Содержание

Введение 3

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки 4

2. Торговая марка: сущность и измерения 8

3. Тест 12

Заключение 13

Список использованной литературы 14

Введение

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В наше время все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Необходимо разбираться в маркетинге и роли потребителей, и в роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг.

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки

Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых предпринимательство невозможно вообще: покупателей и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию достигать успеха в рыночной среде.

Маркетинг – представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.

Программа маркетинговой деятельности – своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.

Итак, маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса (рис. 1).

Разработка маркетинговой программы и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы

Рис. 1. Разработка маркетинговой программы и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы

Маркетологами, составителями программы, рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

Последовательность разработки маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа

Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно.

Конкурентоспособность товара – это способности товара соответствовать ожиданиям потребителя, его способность быть проданным.

Предпринимателю удастся одержать победу над конкурентами в борьбе за потребителя, если товар будет не только выгодно отличаться от товара-конкурента по технико-экономическим показателям, но и будет более дешевле при покупке и надежнее в эксплуатации [2, С. 206-214].

2. Торговая марка: сущность и измерения

Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботится о его узнаваемости потребителями. Оформление индивидуального рыночного «лица» товара – область деятельности маркетинга. Поэтому важным направлением товарной политики фирмы является принятие решений о товарных марках и упаковке.

При разработке маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Используя или создавая хорошо известные торговые марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Товарная марка – это имя, знак, или символ, требующиеся для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

Существуют следующие типы обозначения марок.

Фирменное имя (марочное название) – это слово, буква или группа слов или букв, которые можно произнести.

Фирменный (марочный) знак – символ, рисунок или отличительный цвет, которые можно увидеть.

Фирменные имена и фирменные знаки представляют собой маркетинговые обозначения, не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. Товарные знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающе похожие» имена, рисунки и символы.

Товарный знак – это товарная марка, которая защищена юридически, т.е. силой закона.

Старейшие из самых известных товарных знаков были созданы более ста лет назад – Kodak (1888), Mersedes (1890), Coca-Cola (1891).

В 1992 году был принят Закон РФ « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Ниже представлены наиболее важные положения указанного Закона.

Статья 2. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основе его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом или в силу международных договоров Российской Федерации.

2. Право на товарный знак охраняется законом.

Статья 3. Свидетельство на товарный знак

1. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.

2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Статья 8. Заявка на регистрацию товарного знака

1. Заявка на регистрацию товарного знака подается юридическим или физическим лицом в Государственное патентное ведомство Российской Федерации.

Статья 26. Предоставление лицензии на использование товарного знака

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.

Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия.

В результате передачи товарного знака образуется сеть предприятий, работающих под единым товарным знаком. Эта система договорных отношений получила название «франчайзинг».

Для всех участников рынка товарные марки:

дают возможность различать товары разных производителей;
указывают, какое предприятие (или группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
гарантируют определенный уровень качества.

Завоевавшие авторитет товарные марки:

увеличивают престиж продукции;
внушают уверенность потребителям, которым кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
привлекают участников канала сбыта;
способствуют внедрению на новый рынок существующих товаров;
способствуют внедрению на существующий рынок новых товаров;
увеличивают долю рынка ее владельца;
обосновывают высокую цену;
увеличивают доходы от рыночной деятельности;
снижают расходы на маркетинг по привлечению новых потребителей;
создают позитивный имидж компании [3, С.123-127].

По способу обозначения выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные – товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова и слова, которые конструируются по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр.

Изобразительные – товарные знаки в виде линий, пятен, фигур, любых форм на плоскости. Например, товарный знак компании Mersedes.

Объемные – товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Например, шампунь Fructis.

Комбинированные – товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобразительных, объемных (Coca-Cola, «Лукойл»).

Прочие – световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио- и телестанций, радио- и телепередач и т.д. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака «специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла».

По характеру степени известности товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные. Товарный знак становится общеизвестным в результате интенсивного использования и в связи с тем, что является гарантией высокого качества товаров определенного изготовителя. Примерами могут служить знаки Microsoft, Ford, Nestle.

По виду собственности владельца товарные знаки могут быть индивидуальными и коллективными.

Индивидуальный – товарный знак, принадлежащий одному владельцу.

Коллективный – товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или добровольного объединения предприятий. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.

По принадлежности к субъектам рынка различают товарные знаки производителей и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий товаров (свыше 70% продуктов питания, около 60% бытовых приборов). Только такие товарные знаки используются в автомобильной промышленности.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) создаются посредниками и принадлежат им. За рубежом такие товарные знаки составляют мощную конкуренцию товарным знакам производителей. Примерами могут служить товарные знаки крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, Marks & Spenser) [1, С. 263-264].

3. Тест

Назовите виды маркетинговых коммуникаций:

а) личные продажи;

б) имидж;

в) фирменный стиль;

г) связи с общественностью.

Ответ:

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

а) Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

г) Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координирован-ные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Заключение

В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.

Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д.

Торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, необходимо умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

Список использованной литературы

1. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004г.

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Р. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков – М.: Юристъ, 2000г.

3. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие / Т.П. Прошкина, Ростов н/Д: Феникс, 2008г.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 17.75K

Скачано: 252

Скачать бесплатно

26.02.11 в 19:11 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант 19

Добавление отзыва к работе

Похожие работы