Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант №19

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант №19

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2009

Вариант 19

Содержание

Введение

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки 4

1.1. Программа и задачи маркетинга в предприятии 5

1.2. Формирование бюджета маркетинга 9

2. Торговая марка: сущность и измерения 18

2.1. Измерение стоимости бренда 24

Тест 27

Заключение 29

Список использованной литературы 31

Введение

В нашей стране маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации значительно. Даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств. Тем не менее, выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг. Мы все должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Необходимо разбираться в маркетинге и роли потребителей, и в роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей. Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки

Маркетинг- это целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения рыночной доли. Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.

Развитие маркетинга сдерживается в настоящее время из-за отсутствия необходимых традиций и опыта предпринимателей. Положение усугубляется особенностями психологии начинающих предпринимателей, интересы которых в большинстве своем носят сиюминутный характер и направлены на получение максимальной прибыли любой ценой в кратчайшие сроки. Большинство предпринимателей недооценивает роль маркетинга. Об этом свидетельствуют и фактические данные по организации производственно-сбытовой деятельности многих предприятий, которая ориентирована не на маркетинг, а на раздельную организацию производства и сбыта.Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых предпринимательство невозможно вообще: покупателей и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию достигать успеха в рыночной среде. Индустриальная революция дала мощный толчок развитию средств производства и увеличению объемов и разновидностей товаров. Скорость реализации товаров стала отставать от скорости их производства. Необходимо было решить возникшую проблему. Выход нашли в маркетинге, который убеждает всех в том, что успеха можно добиться, если поставить покупателю то, что он хочет, назначая при этом разумную цену и предоставляя ему возможность приобрести товары в удобном для него месте и в нужном количестве. Маркетинг иногда называют планируемой акцией по продаже товаров.

1.1. Программа и задачи маркетинга в предприятии

Предпринимателя окружает экономическая система с ограниченными спросом и ресурсами – это его внешняя среда. Прежде всего, необходимо понять свой бизнес, свое дело.

Допустим, есть технология, сырье и персонал. Тогда остается выбрать тот рынок, но котором вы предполагаете работать. Ждет множество вариантов решения, но одновременно может работать только один. Например, можно прийти к выводу, что положение с технологией, сырьем, комплектующими деталями столь устойчиво, что нужно приложить максимальное количество усилий, чтобы остаться на рынке. Помня об ограниченности спроса на данном рынке, следует искать и новые рынки сбыта для этого товара.

Однако может сложиться такая ситуация, когда станет очевидной нестабильность большинства элементов традиционной технологии. в этом случае не имеет смысла «держаться» за традиционные рынки. Следует или как можно быстрее осваивать новые технологии и предлагать новые товары, или свертывать производство вообще.

Рынок выбран. Но что представляют собой потребители? Их необходимо «узнать» - выделить из всей массы потребителей данного рынка, а затем разделить на группы в зависимости от их запросов, требований к товару. Следовательно, необходимо сегментировать выбранный рынок.

Сегментация рынка – процесс разделения потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на однородные по характеристикам требования группы.

Далее необходимо держать руку на пульсе пожеланий и предпочтений потребителей из различных сегментов рынка. Необходимо точно знать, кто те люди, которые могут и хотят приобрести продукцию вашего предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются в настоящее время, где и каким образом им нравится покупать, в каком количестве они приобретают изделия, как распоряжаются приобретенными товарами, для чего и в течение какого срока их используют. Кроме того, важны следующие уточнения: почему люди стремятся приобрести именно данный вид изделия, почему выбирают одни, а не другие товары, почему меняют свой выбор, проходят мимо предлагаемого товара.

Для выяснения перечисленных обстоятельств предприниматель должен знать, какие потребности людей удовлетворяют его товары, каковы природа возникновения и перспективы существования этих потребностей.

Изучение потребностей потребителя и их изменений – основа жизнеспособности дела.

После начала производства возможны различные варианты по затратам и ценам на товары. Что предпочесть – стабильные поставки дешевых товаров прежнего качества, снижение затрат и цен, снижение затрат при тех же ценах, качественное обновление товара при стабильных ценах или при стабильных затратах, рост затрат и цен. В этом перечне нет правильных и неправильных вариантов. Правильный вариант – тот, в котором наиболее полно учтены особенности предприятия, потребности потребителя и условия конкретного рынка.

Полезно установить своих главных конкурентов на рынке, попытаться выявить их слабые и сильные стороны. Здесь помогут анализ конкурентной продукции, сбор и обработка информации в финансовом положении, щелях, особенностях конкурирующих фирм. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должно быть перед глазами предпринимателя. Важно иметь информацию об особенностях рекламы конкурентов, об их «видах» на другие рынки, о дополнительных сервисных услугах для потребителей.

Таким образом, состоялся выбор своего дела, групп потребителей, рассчитана цена товара, изучены конкуренты. Дальше перед предпринимателем встает центральная задача

– исследование рынка. Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта произведенного товара. Результатом анализа рынка является простой ответ на непростой вопрос: «Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью, обменять свой товар на деньги или на другой товар?».

Оценка состояния рынка показывает его емкость.

Емкость рынка – показатель, характеризующий, какое количество продукции (в натуральном и в денежном выражении) можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Для получения данных о емкости рынка необходимо его комплексное исследование, включающее изучение характера спроса на товар, выявление районов выгодного и убыточного сбыта, районов преимущества перед конкурентами, получение информации о доходах потребителей. Немаловажно знать макроэкономическую направленность развития экономики, ведущие политические силы.

Изучение товара является одной из составляющей комплексного исследования рынка. Анализ товара дает понимание того, что хочет иметь потребитель. Какие свойства товара (надежность, дизайн, технический уровень или срок службы) наиболее привлекают потребителя? Задача предпринимателя – добиться соответствующего запросам конкретного потребителя уровня конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это способности товара соответствовать ожиданиям потребителя, его способность быть проданным.

Предпринимателю удастся одержать победу над конкурентами в борьбе за потребителя, если товар будет не только выгодно отличаться от товара-конкурента по технико-экономическим показателям, но и будет более дешев при покупке и надежнее в эксплуатации. Здесь начинается сфера маркетинговой деятельности, связанная с доведением товара до потребителя. В данной сфере служба маркетинга должна обеспечить предприятию:

продажу возможно большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли;
максимальное удовлетворение потребителя. Формирование у него желания приобретать ваши товары не только сегодня, но и завтра.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителя маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (рис. 1).

Программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Программа маркетинга – системный документ, отражающий цели маркетинговой акции, бюджет маркетинга, концепцию маркетинговой акции, сроки исполнения и ожидаемый эффект от реализации маркетинговой акции. В программе маркетинга можно выделить из пять основных блоков:

постановка целей маркетинговой акции;
формирование бюджета маркетинга;
реклама;
разработка концепции стимулирования сбыта;
выбор средств стимулирования сбыта;
контроль и оценка результатов стимулирования.

Рассмотрим более подробно основные блоки программы маркетинга

1.2. Формирование бюджета маркетинга.

В деятельности любого предприятия рано или поздно возникает необходимость разработки бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

Существует несколько основных методов расчета бюджета маркетинга.

Метод формирования бюджета «от возможностей». Метод ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение.

Метод соответствия конкуренту. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные ассигнованиям конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.

Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной лаг. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Метод «цель — задание». Немного забегая вперед, скажем, что этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям.

Разработка концепции стимулирования сбыта.

Для разработки программы стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений:

Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.

Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.

Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Выбор средств стимулирования сбыта.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы:

1. Прямое снижение цен. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

2. Снижение цен по инициативе производителя. Снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

3. Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

4. Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

5. Дополнительное количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе.

Стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премии вручается покупателю в момент акта покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе. Существуют так же прямые премии с привлечением торговой точки. Премия с отсрочкой - покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки – дегустации, тестеры.

Активное предложение. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая. Часто проводятся конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Контроль и оценка результатов стимулирования.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Чаще всего пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Выделяют два основных направления оценки эффективности стимулирования сбыта:

Экономическая эффективность. Увеличение количества сделок, объема продаж, как результат маркетинговой акции. Экономическая эффективность маркетинга выявляется при сравнении увеличения прибыли предприятия с его затратами на маркетинговую программу. Еще один способ замера экономической эффективности маркетинговой акции является разработка экспериментальной маркетинговой программы.
Коммуникационная эффективность - это социально-психологическая эффективность. В данном случае, оценивается на сколько проведенная маркетинговая акция отвлекла внимание клиента от товаров конкурентов, на сколько изменилось отношение потребителей к товару. Для оценки коммуникативной эффективности можно провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемый товар, выделяется ли обращение из ряда прочих.

1.3. Служба маркетинга на предприятии, ее цели, структура и функции

В маркетинговых службах зарубежных фирм существуют два уровня управления:

центральные маркетинговые управления или отделы. Функции этого уровня заключаются в обслуживание производства и сбыта, а также в координации, планировании и контроле стратегического производственно-сбытового управления.
оперативные отделы или сектора. Функции этого уровня заключаются в оперативных вопросах по специализации и маркетинга микс, т.е. комплексной рыночной и товарной политики, а также в уровне – это производители конкретного товара.

Цель маркетинговых служб – регулирование сбыта товаров, в конечном счете обеспечение прибыли фирме.

Типы структур организации маркетинговой службы:

линейно-функциональная структура по видам маркетинговой деятельности, где каждый отдел отвечает за разработку и осуществление определенных функций маркетинговой деятельности.

Рис. 1. Линейно-функциональная структура по видам маркетинговой деятельгости.

Такая структура свойственна:

при небольшой фирме с узким товарным ассортиментом

когда фирма работает на небольшом чисел национальных рынков и их сегментов, причем однородных, стабильных, незначительно емких

если фирма производит неиндивидуализированный товар, т.е. не требующий значительной модификации в зависимости от оттенков спроса.

Недостатки этого типа структуры:

отсутствие специальных подразделений по продукту, а следовательно замедление инновации

отсутствие специальных подразделений по региональным сегментам рынка, а следовательно замедленность в реагировании на требования потребителей и изменения рыночных условий

трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

Линейно-функциональная структура построения маркетинговых служб по продукту (или товарно-отраслевая структура) имеет большое распространение. Организация по видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Рис 2. Линейно-функциональная структура построения маркетинговых служб по продукту

Такая структура свойственна:

при большом ассортименте выпускаемой продукции с различной технологией производства, короткий жизненный цикл, значительная степень инновационных потребностей

если фирма специализируется на небольшом числе сбытовых рынков однородного характера, рынки динамичны (быстро меняются запросы потребителей).

Недостатки:

чрезмерно смещение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, осложняется поиск новых сфер применения товара и выход на новые рынки сбыта

недостаточная рыночная ориентация

при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж не подходит

нет особого эффекта при поставках сложной и наукоемкой продукции, предназначенной удваивать комплекс потребностей, а также требует различных услуг

ослаблены координационные связи по отдельным выдам маркетинговых функций.

3). Линейно-функциональная структура маркетинговых служб по регионам. Характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. для тех, кто работает по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Рис 3. Линейно-функциональная структура маркетинговых служб по регионам.

Положительные стороны в том, что позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать зависимость товара и требований, также преимущества для фирм, масштабно работающих на экспорт.

Недостатки:

дублирование ряда функций маркетингового управления

затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность продуктовой политики по рыночным регионам

недостаточная эффективность для наукоемких товаров и для фирм с широкой номенклатурой.

Среди региональных типов особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, т.е. маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечного потребителя и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную комплексную рыночную политику.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, т.к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований к товару конкретной группы потребителей. Позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию.

2. Торговая марка: сущность и измерения

В России с развитием товарно-денежных отношений все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Товарный знак является из средств индивидуализации продукции. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.

Успешные торговые привлекая и удерживая потребителей, обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

Товарный знак (торговая марка) —зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Товарным знаком признается легко запоминающееся условное обозначение, которое помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации. Не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

Необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна. С точки зрения действующего законодательства новыми будут считаться лишь такие условные обозначения, которые по своему содержанию не являются тождественными с:

товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров.

товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров РФ, в частности так называемыми общеизвестными товарными знаками;

фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам;

наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в РФ.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, поучать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за его за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый практически, дает возможность его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца торгового знака, осуществляющего контроль качества товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. Зарегистрированный товарный знак при использовании сопровождается буквой R в круге.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменный стиль». Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единение всей продукции производителя, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Фирменный стиль включает:

товарный знак;
логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы её товаров);
фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а так же разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и не редко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;
фирменный цвет (сочетание цветов);
фирменный комплект шрифтов.

Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать сбыт.

По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими.

Словесные товарные знаки – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), названия животных, птиц, растений, драгоценных, наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов и т.п.

Изобразительные товарные знаки - это обозначение в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. Успех изобразительных товарных знаков в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой.

Объемные товарные знаки. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т.д. либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Такие знаки представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д.

В зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.

Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического и физического лица.

Коллективный товарный знак - это товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для выпускаемого или реализуемого ими вида товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий:

индивидуальные марочные названия (этой практики придерживается, например, компания «Проктер энд Гэмбл» - стиральные порошки «Тайд», «Чайд», «Блод»);

единое марочное название для всех товаров (фирма «Хайнц»);

коллективное марочное название для товарных семейств (такой политики придерживается компания «Сирис»);

торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками (фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»).

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

Торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.
Сравнение товара и торговой марки позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
Основными факторами, обуславливающими специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений, являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.
Преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.

Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, необходимо умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.

2.1. Измерение Бренда

Любую величину, вещь, показатель и даже чувство можно измерить. Расчёты Бренда ведутся для выявления скрытого потенциала, анализа ряда цифр, с помощью которых можно сделать статистические выводы о текущей и возможной дальнейшей деятельности компании, сопоставить её с конкурентами и определить занимаемое положение на рынке.

Расчёт

Согласно всемирно признанной методике оценки стоимости бренда Interbrand Corp.’s при расчёте самых дорогих мировых Брендов учитывается множество составляющих:

Стоимость бренда должна превышать $1 млрд.
При этом 1/3 доходов должна поступать из других стран, а не из страны производителя.
Также должны быть открыты и доступны маркетинговые и финансовые данные о деятельности компании.

Также учитывается, сколько бренд смог бы заработать в будущем, затем прогнозируемый доход дисконтируется к существующей стоимости, основываясь на том, что эти поступления всё же будут получены. Далее вычисляется, какой процент доходов компании можно считать заработанным самим брендом. Основываясь на отчётах аналитиков, рассчитывают поступления от бренда на 5 лет. Из этого вычитаются операционные расходы, налоги и издержки на капитал, занятый в нематериальной части поступлений. У компании считается стоимость нематериальных активов, таких, как патенты, лицензии или удовлётворённость покупателей, чтобы рассчитать, какая часть из этих поступлений зависит от бренда. Наконец, рассчитывается сила бренда, чтобы определить рисковую составляющую указанных прогнозов поступлений. Этот параметр включает в себя лидерство на рынке, стабильность и уровень глобальности – возможности пересекать географические и культурные границы. Из этого составляется ставка дисконтирования, которая применяется к поступлениям от Бренда, чтобы получить чистую приведённую стоимость (Net profit value). И данные, полученные на основе такого анализа, являются максимально приближенными и наиболее точно отображают реальную экономическую ценность бренда.

Тест

Назовите виды маркетинговых коммуникаций.

А. Личные продажи.

Б. Имидж.

В. Фирменный стиль.

Г. Связи с общественностью.

Правильный ответ : А и Г.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Маркетинговые коммуникации – информационно-пропагандистских мер по доведению до целевой аудитории сведений о производителе, качестве товара, искомых выгодах, ассортименте, месте приобретения, спецпредложениях и т.д.

Рассмотрим основные виды маркетинговых коммуникаций.

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Это искусство у становления гармоничных отношений с общественностью на основе представления полной правдивой информации.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн).

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам).

Заключение

В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы. Программы маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. План фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, кадровая политика и т.д., однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Компании должны уделять больше внимания таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Маркетинговая политика предприятия является продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговых исследований, но опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли компании за счет лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

Компании должны принять ответственность за состояние окружающей среды. Если компания стремится добиться успеха на глобальном рынке, она должна сконцентрировать свое внимание на потребителе.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности предприятия и его необходимо использовать.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 1996.

2. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. – М: Финансы и Статистика, 1996.

3. Филип Котлер «Основы маркетинга» // 1996 год.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.

5. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. Под ред. В.М.Власовой. – М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.

7. Кнышова Е.Н. Маркетин: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006

8. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. Под ред. В.М.Власовой. – М.: Финансы и статистика, 2001.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 37.75K

Скачано: 289

Скачать бесплатно

29.04.10 в 06:59 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант №19

1.3. Служба маркетинга на предприятии, ее цели, структура и функции

Добавление отзыва к работе

Похожие работы