Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 19

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 19

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Тула 2011

Содержание.

Введение 3

Основная часть 4

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки 4

2. Товарная марка: сущность и измерения 7

3. Практическая часть. Тест 11

Заключение 12

Список литературы 13

Введение.

Программа маркетинга – это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

Проблема разработки, формирования и продвижения товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия,

ее основные блоки.

План маркетинга – органическая составная часть бизнес-плана; системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику ее реализации и конкретные организационно-экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребностей на организацию сбыта, его стимулирования и сервисное обслуживание.

План маркетинга позволяет соединить, органически увязать производственную программу, программу по сбыту, программу системы товародвижения, каналов распределения и стимулирования продаж. План маркетинга всегда является ключевым разделом бизнес-плана. Планы маркетинга увязываются с хозяйственным портфелем фирмы и в частности с инвестиционным портфелем заказов. По каждому из ведущих показателей плана – доля на рынке, общий объем выручки, цены, совокупные маркетинговые затраты и т.п. устанавливаются контрольные цифры.

Планы по маркетингу включают следующие самостоятельные разделы:

ситуационный анализ с учетом макромаркетинга, экономической и политической ситуации, положения дел в отрасли, состояние конкуренции;
маркетинговый анализ с включением оценки планово-управленческих решений по достижению поставленных целей;
программы системы маркетинговой стратегии;
тактики реализации плана;
раздел маркетинговой программы, в которой четко выделены ответственные исполнители и сроки по достижению намеченных контрольных цифр программы.

Ключевым моментом формирования плана является обоснование бюджета в целом по фирме, с выделением совокупных затрат на маркетинговые мероприятия по организации эффективных коммуникаций в области участия на ярмарках, выставках, организации кампаний по рекламе и паблик рилэйшнз.

План маркетинга, как правило, имеет четко разработанную систему контроллинга, позволяющую во время внести коррективы в планово-управленческие решения, предусмотреть возможные риски и ликвидировать узкие места маркетингового проекта.

Очень важно: выделить основные каналы распределения, уровень использования посредников, обоснование выгодных поставщиков и партнеров. Четко сформулировать системные показатели основных составляющих маркетинг-микс: товар (его товарный знак, маркировку, упаковку, качество, конкурентоспособность и т.п.); цена (выделить основные ценовые стратегии по окончательной продажной цене с учетом основных конкурентов и потенциальных покупателей); распределение (обоснование сбытовой политики, планирование ассортимента, создание портфеля заказов и т.п.); стимулирование и реализация продукта (создание системы ФОССТИС, товародвижения, планирование рекламных кампаний ПР, стандартов качественного обслуживания и сервиса). Очень важно представить конкретную систему контроля за результатами проекта с выделением показателей, исполнителей и контрольных сроков исполнения.

В современных условиях развития российской экономики представителям малого и среднего бизнеса приходится решать многочисленные проблемы завоевания собственной ниши с использованием инструментов оперативного внутрифирменного планирования. Невозможно управлять компанией, пусть даже очень незначительно размера, без составления элементарной формы маркетингового плана. [1, 322-323]

Задачами маркетинговой программы являются:

- аналитическая оценка уровня спроса на корпоративную продукцию в рамках комплексных исследований конъюнктуры рынка;

- создание выгодного портфеля заказов;

- разработка привлекательного ассортимента товаров, услуг;

- формирование надежной системы товародвижения с выделением блоков транспорта, складов и каналов распределения;

- подготовка высококлассной команды маркетологов.

В маркетингово-ориентированной фирме программа маркетинга - это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы фирмы [1, 325].

Выделяют два основных направления оценки эффективности программы маркетинга [4, 288]:

1) Экономическая эффективность. Увеличение количества сделок, объема продаж, как результат маркетинговой акции. Экономическая эффективность маркетинга выявляется при сравнении увеличения прибыли предприятия с его затратами на маркетинговую программу. Еще один способ замера экономической эффективности маркетинговой акции является разработка экспериментальной маркетинговой программы.

2) Коммуникационная эффективность - это социально-психологическая эффективность. В данном случае, оценивается на сколько проведенная маркетинговая акция отвлекла внимание клиента от товаров конкурентов, на сколько изменилось отношение потребителей к товару. Для оценки коммуникативной эффективности можно провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемый товар, выделяется ли обращение из ряда прочих.

2. Торговая марка: сущность и измерения.

По общепринятому мнению, торговый знак (торговая марка) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму). Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается торговая марка или фирменный знак. Торговый знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой. [1, 168]

Товарная марка должна привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Они должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, повышая его репутацию. [1, 169]

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

● упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

● обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;

● дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

● помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Основные функции товарного знака – служить свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара.

Товарному знаку принадлежит важная экономическая роль: он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

Известность и как следствие высокая стоимость обеспечивают компании определенные преимущества перед конкурентами:

■ уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют товарному знаку, сохраняют высокую степень лояльности к нему;

■ товарный знак становится дополнительным рычагом, воздействующим на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;

■ можно устанавливать более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый знак – синоним высокого качества;

■ легче расширять товарную линию, поскольку потребители доверяют торговой марке.

Товарный знак выступает движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

В товарно-знаковую символику входят:

~ товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков);

~ фирменное имя – буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести;

~ фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Он является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести;

~ товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически.

Следует отметить, что товарный знак – важная составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», что означает совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Правила применения товарного знака:

▫ товарный знак следует четко выделять;

▫ способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

▫ зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком ( ‒ ), уведомлением (®, ™ и др.);

▫ необходимо обязательно соблюдать очередность начертания товарного знака;

▫ буквенная часть товарного знака не склоняется;

▫ товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

▫ недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

▫ первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка;

произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE;

именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

слоганами — «Летай мной» для авиалинии;

содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

цифры — одеколон 4711;

буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Запрещена регистрация обозначений, не обладающих различительной способностью (это обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, сочетания букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, реалистические или схематические изображения товаров, трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно функциональным назначением, общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры). Не допускается регистрация обозначений, указывающих на вид товара, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ его производства или сбыта. Нельзя зарегистрировать обозначения, вошедшие во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида.

Практика последних лет показывает, что владельцы интеллектуальной собственности, в состав которой входят и товарные знаки, активно включились в защиту своих прав. Главным инструментом в этой борьбе остается совсем не новый, но хорошо зарекомендовавший себя способ - предъявление соответствующих исков в арбитражные суды.

Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

Практическая часть. Тест.

Назовите виды маркетинговых коммуникаций.

А. Личные продажи.

Б. Имидж.

В. Фирменный стиль.

Г. Связи с общественностью

Личные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Это коммуникации персонального характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.

Заключение.

Одна из основных целей маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Маркетинг является одной из важных составляющих управления предприятием. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.

Список литературы.

Маркетинг: Учебное. Пособие/ Под ред. проф. И.М.Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011 – 384 с.
Синяева И.М. Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса/ И.М.Синяева, Н.А.Нагапетьянц, О.Н.Романенкова. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 17с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов/ А.П.Панкрухин – М.: Омега-Л, 2005. - 656с.
Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2006. - 415 с.
Данченок Л.А. Основы маркетинга/ Л.А.Данченок. – М.: ЮНИТИ, 2003. - 239с.
Веселов А. Развитие бизнеса - это продажи. - http://www.vbcg.ru/useful/book.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 31.62K

Скачано: 297

Скачать бесплатно

05.03.12 в 17:52 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант 19

Добавление отзыва к работе

Похожие работы