Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Информационное обеспечение в маркетинге и товарный знак

Тема: Информационное обеспечение в маркетинге и товарный знак

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Москва 2010

Содержание

Введение 3

Теоретическая часть

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге 4

2. Товарный знак и его сущность, основная задача 7

Практическая часть 11

Заключение 12

Список использованной литературы 13

Введение

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение. Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации о его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма.

Каждый субъект рынка, стремящийся занимать активную позицию на нем, должен располагать такими сведениями как: коммерческая ситуация на рынке, покупательский спрос, емкость рынка, место товара и его конкурентоспособность, собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность, позиция и возможности конкурента, реакция рынка на те или иные маркетинговые действия. Вся перечисленная информация подвергается специальным маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования представляют собой получение, обработку и анализ всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка; спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товаропродвижение. Это процесс определения рыночных проблем, сбора и обработки информации о рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции. Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

В маркетинговой деятельности предприятия важное значение имеет товарный знак или торговая марка. По общепринятому мнению, товарный знак (торговая марка) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму).

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге.

Экономическая стабильность предприятия, ее выживаемость и эффективность деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связаны с информацией.

Маркетинговая информация - это факты, сведения, цифры и другие данные, необходимые для анализа рыночных процессов и прогнозирования маркетинговой деятельности, т.е. для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование.

Приступая к маркетинговому исследованию необходимо уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов коммерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в целевом рынке, во внешней и внутренней среде.

Для начала необходимо определить цели (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблематику, поставить задачи в пределах данного исследования, обосновать необходимость проведения исследования и обозначить круг конкретных вопросов, подлежащих исследованию.

В маркетинге нет стандартной программы исследования, что заставляет искать пути, сообразуясь с конкретной рыночной ситуацией, складывающимися коммерческо-хозяйственными связями, средствами исследования, квалификацией маркетологов, наличием соответствующей информации и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Информационное обеспечение опирается на опубликованные статистические, коммерческие данные и специальные исследования. Для исследования рынка крупные предприятия создают специальные службы, а небольшие предприятия нередко прибегают к услугам специализированных организаций — центров маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование бывает двух видов.

1. Кабинетное исследование - сбор, обработка, анализ вторичной информации (ранее собранные данные из различных источников). Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом становится возможным дать оценку общей рыночной ситуации.

2. Полевое исследование - сбор, обработка и анализ первичной информации (собранной непосредственно маркетологом путем наблюдений, опросов, экспериментов) о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Процедура маркетинговых исследований, состоящая из комплексов последовательных действий, может быть представлена в виде следующих этапов:

определение информации;
разработка порядка исследования;
выбор и сбор информации;
обработка и анализ информации;
обработка результатов и подготовка отчетов;
принятие маркетинговых решений.

Достоверная, правильно обработанная и проанализированная информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности, определять отношение потребителей к товарам, повышать доверие к товару рекламой, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность предприятия, улучшать эффективность работы.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, но не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие хозяйственную деятельность, осуществляются на их основе. Сами по себе маркетинговые исследования не заменяют ни качества выпускаемых товаров, ни уровня производственной деятельности. Маркетинговые исследования полезны в совокупности со всеми остальными мероприятиями по организации и совершенствованию деятельности фирмы.

Основываясь на получении информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной, базы и системы коммуникаций.

2.Товарный знак и его сущность

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя- продавца на пользование этой маркой.

Товарный знак - особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутим физически, но дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции - отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

1. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают.

2. Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Информативная функция знака несомненно одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

3. Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает успешный сбыт товара. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак - самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий.

4. Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

5. Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества.

6. Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.

Товарному знаку принадлежит важная экономическая роль; он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Покупатель, приобретая различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности, предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»). Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.

Практическая часть

Укажите, что такое общая потребность?

Потребность международного сообщества.
Осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах жизнедеятельности.
Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.
Необходимость участия в процессах производства, обмена и потребления.

Правильный ответ: В.

В зависимости от степени конкретизации все потребности подразделяются на общие и конкретные.

Общие потребности – потребности, вытекающие из какого-либо вида жизнедеятельности человека. К ним относятся, например, потребности в пище, одежде, жилье, в образовании, информации и т.д. Каждый вид общих потребностей может удовлетворяться различными наборами конкретных благ и услуг. Удовлетворение этих потребностей зависит от достигнутого уровня развития производства и платежеспособных возможностей потребителей.

Заключение

Информационное обеспечение исследований в маркетинге является важнейшем фактором деятельности предприятия, потому что отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Целью использования маркетинговой информации является уменьшение неопределенности в процессе принятия управленческих решений, поэтому маркетинговые исследования следует рассматривать как постоянно функционирующий информационный процесс. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно развиваться без использования компьютерных технологий, создания информационной базы и системы коммуникаций.

Эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. Создание и поддержание четко идентифицируемой торговой марки обеспечивает ее владельцам очевидные конкурентные преимущества. Создание марки – долгий, кропотливый и финансово-емкий процесс. Но после его завершения марка может стать одним из самых ценных активов фирмы. Марка обладает собственной стоимостью, зачастую превосходящей стоимость материальных активов компании.

Список использованной литературы

Маркетинг:Учебник/Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
Маркетинг:Учебник/Под ред. Г.А.Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 208 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 18.30K

Скачано: 267

Скачать бесплатно

04.05.11 в 14:56 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Информационное обеспечение в маркетинге и товарный знак

Добавление отзыва к работе

Похожие работы