Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Информационное обеспечение в маркетинге и товарный знак

Тема: Информационное обеспечение в маркетинге и товарный знак

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Владимир 2010

Содержание

Введение 3

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге 4

2. Товарный знак и его сущность 10

3. Тест 14

Заключение 15

Список используемой литературы 16

Введение

В данной контрольной работе будут рассмотрены следующие вопросы предметной области маркетинга: информационное обеспечение исследований в маркетинге, а так же товарный знак и его сущность, основная задача.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства труда. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными, поэтому выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.

В маркетинговой деятельности предприятия важное значение имеет товарный знак или торговая марка. По общепринятому мнению, товарный знак (торговая марка) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму). В контрольной работе будут рассмотрены основные преимущества использования товарного знака в коммерческой деятельности, его сущность и составные элементы.

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений и получение намеченных результатов используется система маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

В общем виде система маркетинговой информации включает четыре основных блока или системы.

Таблица 1 – Структура системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации

Система

внутренней отчетности

Функции:

-выборка необходимой информации;

-преобразование

выбранной

информации

по форме и объему.

Система внешней

текущей маркетинговой информации

Функции:

-сбор;

-классификация;

-анализ;

-представление в виде отчета.

Система маркетинговых исследований

Функции:

-исследование рынка;

-исследование сбыта;

-социальные исследования;

-бенчмаркинг;

-исследование мотивов

поведения

потребителей;

-маркетинговая разведка;

-конкурентная разведка.

Система анализа маркетинговой информации

Функции:

-анализ совокупности располагаемой информации;

-вырабртка оптимальных маркетинговых решений.

Инструменты:

-программные средства;

-экспертные системы;

-системы поддержки решений;

-интегрированные системы уравнения.

а) Система внутренней отчетности. Содержит, например, данные о заказчиках, текущем сбыте, величине издержек, объемах материальных запасов, движении денежной наличности, сведения о кредиторской и дебиторской задолженности. В упорядоченном виде хранятся бизнес-планы, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, отчеты о командировках и т.п.

В современных организациях, как правило, создают локальную вычислительную сеть (ЛВС) с базами данных, в которых хранится значительная часть внутренней отчетности. ЛВС могут быть так организованы, что к большинству баз данных будут иметь доступ все заинтересованные сотрудники организации. При этом вводить и корректировать информацию в соответствующие базы данных будут только уполномоченные на это работники.

На основе данных, содержащихся в подсистеме внутренней отчетности, специалисты по маркетингу принимают решения, касающиеся оперативного планирования и контроля, сравнивают результаты различных мероприятий.

Однако следует иметь в виду, что внутренняя информация может предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений, так как в основном собирается для других целей.

б) Система внешней текущей маркетинговой информации содержит оперативную информацию о ключевых событиях во внешней маркетинговой среде.

В современной практике используются следующие методы сбора нешней текущей маркетинговой информации: регулярный анализ газет и других периодических специальных изданий (включая электронные), беседы с лицами, обладающими соответствующими сведениями в организации и вне ее, опрос продавцов, работающих с товарами организации и товарами конкурентов, приобретение материалов у поставщиков внешней текущей информации.

Говоря об источниках для сбора внешней текущей информации в России, следует упомянуть различные издания Роскомстата, сообщения бирж, отечественные и зарубежные периодические издания по маркетингу.

В связи с потребностями рынка в России создаются коммерческие информационные продукты, в частности базы данных. Их можно разделить на три типа.

Первый тип – базы данных простейшего вида. Они наиболее многочисленны. Применяются для формирования списка рассылки. В них содержаться наименования предприятий, их почтовые и связные реквизиты.

Второй тип – базы данных, которые содержат также информацию о продукции, поставляемой и потребляемой предприятием. Данные сведения могут быть использованы для сегментации рынка, анализа конкурентной обстановки, поиска партнеров, позиционирования товаров.

Третий тип – базы данных, содержащие блоки информации: адресно-телефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятий.

Особое значение для получения внешней текущей маркетинговой информации имеет Интернет, который является эффективным средством распространения и поиска самых разнообразных сведений.

Входит в оборот понятие «маркетинговая разведка».

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Она необходима для разработки и корректировки маркетинговых планов, для прогнозирования изменений.

Маркетинговая разведка порой использует средства и методы промышленного и коммерческого шпионажа, что, естественно, порождает большое число правовых и этических проблем.

в) Система маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований представляет собой управляемые действия и приемы, с помощью которых формируют и классифицируют перечень необходимых организации маркетинговых данных.

На практике, а также в профессиональной литературе к содержанию маркетинговых исследований часто относят исследования рынка, сбыта, социальные разработки, бенчмаркинг, исследования мотивов поведения потребителей, маркетинговую разведку.

Бенчмаркинг - исследование передового опыта организации производства и путей повышения производительности труда на предприятиях партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли.

Маркетинговая разведка призвана обесценить достижение конкурентных преимуществ в результате анализа собранной информации. Она включает разработку, и применение мер, которые должны противодействовать устремлениям конкурентов на рынке. Маркетинговая и конкурентная разведка имеет дело с открытыми сведениями, которые конкуренты не защищают или не рассматривают как секретные.

г) Система анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации использует набор методов анализа маркетинговых проблем, действуя по определенным алгоритмам, обрабатывает все предоставленные ей сведения с целью выработки оптимальных маркетинговых решений.

В настоящее время в условиях бурного развития информационных технологий особый интерес представляют средства обработки данных. Среди них выделяют программные средства, экспертные системы, системы поддержки решений, различные интегрированные системы уравнения, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

В качестве программных средств чаще всего используются программы обработки документов, электронные таблицы, системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи набора определенных алгоритмов. Они используются для реализации отдельных маркетинговых функций и задач.

Система анализа маркетинговой информации может быть организована как экспертная система, когда в нее входит набор логических алгоритмов и процедур, основанных на опыте экспертов. Экспертные системы, в частности, опираются на совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом. Решающее значение в такой системе имеет квалификация экс-сперта, приобретаемая им на протяжении всей его профессиональной деятельности.

Экспертные системы в маркетинге развиваются пока очень ограниченно. Известна, например, система MSI ADSAD, созданная в помощь разработчикам рекламных кампаний. В ней используются данные о потребителях и внешней среде, а также комбинация эмпирических практических методов для творческого выбора целей рекламных действий. Разработанная в Великобритании система EXMAR помотает пользователю представить состояние рассматриваемых рынков, место на них данной организации, линию ее рыночного поведения

Система поддержки решений позволяет принимать важнейшие решения в интерактивном режиме, они дают возможность анализировать, планировать и контролировать различные маркетинговые операции и проектировать их по принципу «что если». На этой основе появляется возможность иерархического принятия решений. В результате большой круг достаточно сложных задач, который раньше мог выполняться лишь квалифицированными специалистами в области маркетинга, с помощью систем поддержки решений в настоящее время реализуется также специалистами смежных подразделений.

Интегрированные системы управления. Блоки маркетинга предусмотрены в большинстве распространенных на рынке интегрированных систем управления предприятием, созданных как отечественными («Галактика», «Парус», «Эталон +»), так и зарубежными (SAP, Oracle,Baan) разработчиками. Многие специалисты отмечают, что блоки маркетинга в этих системах недостаточно интегрированы в общую систему управления. В значительной мере это связано с тем, что большинство маркетинговых задач имеет качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически.

В общем виде система маркетинговой информации может быть построена как вертикальная, горизонтальная и централизованная.

Наиболее простой является вертикальная организация, получившая в России широкое распространение. Кратко рассмотрим ее на примере промышленного предприятия. Чаще всего информация о покупателях собирается и структурируется в отделе сбыта. При этом существенная, по мнению продавца, информация передается менеджеру отдела сбыта, который, отфильтровав ее, передает данные руководителю сбыта, в свою очередь отсеивающему информацию, не лежащую в поле его компетенции. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной рыночной информации, подвергшаяся к тому же пристрастной обработке. В такой системе реакция на поступающую информацию, обращенная к агентам и продавцам, как правило, слишком мала, поэтому они в большинстве случаев вынуждены самостоятельно принимать решения.

В рамках другого вида организации системы маркетинговой информации — горизонтальной предусматривается ее адресное распределение по мере поступления. Так, на промышленном предприятии агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, для которых она представляет интерес, а не исключительно отделу сбыта. При этом происходит более полное использование информации и уменьшаются сроки принятия решений. Особенно продуктивно система работает, когда агенты и продавцы действуют не произвольно, а по соответствующей инструкции. Поскольку передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, то ее следует достойно вознаграждать. Недостатком этой системы является отсутствие централизованного накопления поступающих данных.

Этот, недостаток преодолевается в рамках централизованной системы маркетинговой информации. Она предусматривает существование информационного центра, в который стекаются от всех подразделений и накапливаются там, в полном объеме, а затем в соответствии с запросами передаются всем заинтересованным службам.

Выбор той или иной формы организации системы маркетинговой информации определяется в значительной мере спецификой и условиями деятельности предприятия.

2. Товарный знак и его сущность, основная задача

Товарный знак или торговая марка — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму).

Товарный знак представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр и других символов. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и (или) эмблемой.

Товарный знак должен привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара, и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Конечно, короткие, простые в произношении названия запоминаются легче. Они должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара. Например, для обозначения своих нематериальных услуг и их дифференциации страховые компании в логотипах и лозунгах используют очень конкретные образы. Важно помнить, что потребитель выбирает товар на основании своего собственного восприятия преимуществ данного товара.

Очень часто в качестве торговой марки используется название фирмы (например, IBM, Xerox). Ощутимым, хотя и не всегда замечаемым преимуществом использования названия фирмы является то, что реклама товара имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию у потребителя как положительного имиджа корпорации на фондовой бирже, так и имиджа, производимого фирмой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак — особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

- упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

- обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;

- дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

- помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Известные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Основные функции товарного знака - служить свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль над качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Таким образом, товарному знаку принадлежит важная экономическая роль: он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак компании Coca-Cola оценивается в 3 млрд. долл. США.

Известность и, как следствие, высокая стоимость обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:

- уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют товарному знаку, сохраняют высокую степень лояльности к нему;

- товарный знак становится дополнительным рычагом, воздействующим на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;

- можно устанавливать более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый знак - синоним высокого качества;

- легче расширять товарную линию, поскольку потребители доверяют торговой марке.

Товарный знак выступает движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

Существует четыре типа обозначения знака (марки).

- фирменное имя, т.е. слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

- фирменный знак, т.е. символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение;

- торговый образ, персонифицированная торговая марка;

- фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетания, защищенные юридически.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является важной составной частью более широкого понятия - «фирменный стиль», что означает совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

- фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс);

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменный константы (формат, иллюстрации и др.).

Правила применения товарного знака перечислены ниже:

- товарный знак следует четко выделять;

- способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

-зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (®, ™ и др.);

- необходимо обязательно соблюдать очередность начертания товарного знака;

- буквенная часть товарного знака не склоняется;

- товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

- недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

- первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

3. Тест

Укажите, что такое общая потребность?

А. Потребность международного общества;

Б. Осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах жизнедеятельности;

В. Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей;

Г. Необходимость участия в процессах производства, обмена и потребления.

Ответ: Правильным ответом является ответ В.

Общая потребность – это совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей. Исходя из определения потребности как конкретизированной нужды человека, можно судить, что общая потребность – это совокупность потребностей всех потребителей, а из определения спроса, как части потребностей, обеспеченных денежными доходами, можно сделать вывод о главном свойстве общей потребности - платежеспособности потребителей.

Заключение

Исходя из актуальности поставленных в теоретической части контрольной работе вопросов, можно сделать следующие выводы:

Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

- система внутренней отчетности;

- система сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- система маркетинговых исследований;

- система анализа маркетинговой информации.

Информационное обеспечение исследований в маркетинге является важнейшем фактором деятельности предприятия, потому что отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Целью использования маркетинговой информации является уменьшение неопределенности в процессе принятия управленческих решений, поэтому маркетинговые исследования следует рассматривать как постоянно функционирующий информационный процесс. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно развиваться без использования компьютерных технологий, создания информационной базы и системы коммуникаций.

Товарный знак, представляющий собой зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя, несет в себе огромную роль для производителя и предприятия. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. С позиций маркетинга товарный знак – это особый символ ответственности, дающий продавцу возможность получать большую прибыль, но вместе с тем и нести ответственность за некачественный товар. Товарный знак дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Список используемой литературы

Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов/ М.Н. Григорьев. – М.: Гардарика, 2006.-366с.
Маркетинг: учебник/ С.В. Захаров, В.И. Павленко, Б.Ю. Сербиновский. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. -318с.
Маркетинг: Учебник/ Под ред. Г.А. Васильева, М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник. М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 23.23K

Скачано: 249

Скачать бесплатно

10.10.11 в 21:26 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Информационное обеспечение в маркетинге и товарный знак

Добавление отзыва к работе

Похожие работы