Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Информационное обеспечение в маркетинге и товарный знак

Тема: Информационное обеспечение в маркетинге и товарный знак

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2009

Содержание:

Введение 3

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге 4

2. Товарный знак и его сущность 8

3.Тест 12

Заключение 13

Список использованной литературы: 14

Введение

Информация стала одной из особо значимых проблем современного маркетинга. Информационный инструментарий маркетинга – это, по существу, его букварь, который должен быть освоен каждым, кто начинает заниматься маркетингом. Информационные потоки можно сравнить с кровеносными сосудами, отсутствие которых отражается на нормальном функционировании организма.

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.

По расчетам специалистов убытки предприятий, отказавшихся от маркетинговых исследований, превышают затраты на подобные исследования в 10 – 100 раз. Поэтому ведущие зарубежные фирмы выделяют на изучение рынков до 15% прибыли, прекрасно понимая, что эти затраты возвращаются сторицей. И в России предприятия самых разнообразных форм собственности

заинтересованы в получении информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса.

Характер маркетинговых исследований во многом зависит от тенденций, связанных с трудностями и особенностями перехода России к рынку: меньшая, чем в развитых государствах, доступность коммерческих баз данных; отсутствие достаточного количества высококвалифицированных специалистов по исследованиям; низкий уровень понимания респондентами проблем рынка и информации; недостаточное использование новейшей техники и новых технологий сбора и обработки данных.

Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на две большие группы – первичную и вторичную. В группу вторичной информации принято включать информацию, уже однажды собранную для решения других задач. К первичной информации относят специально собираемую информацию для решения конкретной маркетинговой задачи.

Вторичная информация обладает определенными достоинствами: она относительно недорога, быстро собирается; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить (например, правительственные); она весьма достоверна, позволяет получить более комплексное представление о рассматриваемых проблемах. Вместе с тем вторичная информация может быть устаревшей, а методология сбора данных — неизвестной; результаты исследования могут публиковаться не полностью; в них могут быть противоречивые данные; порою трудно проверить надежность информации. Вторичная информация подразделяется на две группы – внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация – это внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.п. Внешняя вторичная информация – информация, собранная другими и для других целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Внешняя информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждениях статистики и т.п. Можно выделить три главных достоинства использования вторичных данных:

быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
дешевизна по сравнению с первичными данными;
легкость использования.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.

Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию [1; 178 – 182].

Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные имеют определенные преимущества: они являются наиболее свежими, собранными для конкретной цели; они не противоречивы в различных источниках; они дают возможность определить надежность информации. Вместе с тем следует отметить, что на сбор первичных данных уходит много времени и они весьма дорогостоящие [5; 88].

Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся: наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты (рис.1).

Рис. 1. Структура маркетинговой информации

Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). Она помогает исследователю подняться на более высокий уровень обобщений по вопросам объемам продаж, отношения больших групп покупателей к потребительским свойствам товара. Количественная информация весьма существенно дополняет качественную информацию.

Сбор первичной информации (количественной и качественной) осуществляется посредством наблюдений, различных опросов, анкетирования, тестирования, экспериментов [1; 183].

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями. К осуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Наиболее важными этапами наблюдений являются: определение цели; определение субъекта и объекта; выбор методов наблюдений; подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, инструкций для наблюдателей, подготовка письменных принадлежностей, технического оборудования и т.п.).

Контроль наблюдения можно осуществлять следующими способами: проведение разговора с участниками ситуации; обращение к документам, связанным с данным событием; повторение наблюдения.

Важнейший метод проведения маркетинговых исследований – опрос населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефону или по почте. Личный опрос проводится в ходе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки — определенная часть населения может не иметь телефона.

Анкетирование – это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Каждый обследуемый в процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично либо по почте возвращает исследователю.

Наиболее полную и добротную информацию можно получить экспериментальным путем.

Различают два вида экспериментов — лабораторный и полевой.

Лабораторный эксперимент — это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.

Полевой эксперимент — это исследование, проводимое в реальных (или естественных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной или несколькими переменными, но при этом контроль над процессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля [5; 68 – 78].

Источниками международной маркетинговой информации являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. [4; 63 – 64]

Товарный знак и его сущность

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают и товарный знак, и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, франчайзинг и др. [5; 230]

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел [3; 127].

Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные знаки.

Изобразительные товарные знаки — это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

Объемные товарные знаки — изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.

Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Рыночная стоимость товарного знака — потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков.

Фирменный стиль, выполняющий так же, как и товарный знак, различительную функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок, фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Определение рыночной стоимости товарного знака имеет существенные особенности. Наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила – рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака.

При расчете рыночной стоимости товарного знака учитываются следующие факторы: рыночная новизна товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы — владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов и другие факторы.

Наряду с товарным знаком и торговой маркой все большее распространение получает бренд.

Бренд — это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю. Другими словами, бренд — это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка.

В последние годы в России начали применять такую форму ведения бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях. Очень часто франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса [5; 231 – 240].

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции — принцип однородности товара. Конкуренция торговых марок – это всегда монополистическая конкуренция.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Основные функции товарного знака – свидетельствование о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено чисто экономическими доводами: марочные или фирменные товары ценятся на 15 – 25 % выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности лицензий на товарные знаки. Товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности. Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

2) фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

3) торговый образ – персонифицированная торговая марка;

4) торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки [3; 128 – 133].

Тесты

Укажите, что такое общая потребность?

Потребность международного сообщества.
Осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах жизнедеятельности.
Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.
Необходимость участия в процессах производства, обмена и потребления.

Правильный ответ: В.

В зависимости от степени конкретизации все потребности подразделяются на общие и конкретные.

Общие потребности – потребности, вытекающие из какого-либо вида жизнедеятельности человека. К ним относятся, например, потребности в пище, одежде, жилье, в образовании, информации и т.д. Каждый вид общих потребностей может удовлетворяться различными наборами конкретных благ и услуг. Удовлетворение этих потребностей зависит от достигнутого уровня развития производства и платежеспособных возможностей потребителей.

Заключение

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования.

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.

Эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. Создание и поддержание четко идентифицируемой торговой марки обеспечивает ее владельцам очевидные конкурентные преимущества. Создание марки – долгий, кропотливый и финансово-емкий процесс. Но после его завершения марка может стать одним из самых ценных активов фирмы. Марка обладает собственной стоимостью, зачастую превосходящей стоимость материальных активов компании.

Список использованной литературы:

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник. М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
Маркетинг:Учебник/Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 20.33K

Скачано: 224

Скачать бесплатно

05.02.10 в 16:00 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.