Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »
Товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция
![Товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция [03.02.11]](/files/works_screen/87/45.png)
Тема: Товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция
Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу
Тип: Контрольная работа | Размер: 16.09K | Скачано: 261 | Добавлен 03.02.11 в 20:01 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы
Вариант 31
Содержание
Введение 3
1. Товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция 4
2. Внутренние и внешние факторы, влияющие на ценовые решения 7
3. Тест 11
Заключение 13
Список использованной литературы 14
Введение
Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя – в доходы предприятия.
Функция маркетинга - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым его участником.
Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности обществ в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.
1. Товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена, но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т. Е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные, и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве (1, с. 246).
Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сорта, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.
Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:
- (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;
- Потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодоженов и т.п.;
- Бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостинечном киоске;
- Ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.
Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров – ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые конкретным продавцом.
Формирование ассортимента может осуществляться:
- созданием параметрического ряда – горизонтальная стратегия;
- дифференциацией товара, предназначая каждый вариант новый вариант для конкретного рыночного сегменты, - концентрическая стратегия;
- диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность (3, с. 465).
Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки.
Под глубиной товарного ассортимента понимают количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью.
Насыщенность номенклатуры – это общее количество всех производимых товаров.
Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя, товарного посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции – по конечному потребителю.
Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).
Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.
Главная цель формирования ассортимента – наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.
Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением.
2. Внутренние и внешние факторы, влияющие на ценовые решения
Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно прежде всего понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.
В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее, прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены – еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсировать эти усилия.
Таким образом, цена – денежное выражение стоимости товара; наряду со спросом и предложением – один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.
Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. На принятие ценового решения влияют следующие факторы (см. рис.1): себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета); удовлетворяющую фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособности спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определения качества продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).
Рис. 1. Классификация факторов влияющих на ценовые решения.
Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать факторы, которые могут оказать влияние на цены. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы (2, с.288):
потребители;
государственное регулирование;
участники канала товародвижения;
конкуренты;
издержки.
1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности, вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию и ориентации в покупках:
- экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров.
- персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает на них на второй план.
- этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену.
- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту независимо от запрашиваемой цены.
2. Государственное регулирование цен осуществляется несколькими направлениями.
Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен.
Другим нарушением является вертикальное фиксирование цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.
3. Следующим фактором оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта – от производителя до оптовой и розничной торговли – всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.
4. В условиях конкуренции для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.
Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т.к. их продукция вне конкуренции.
Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.
5. На цену товар также оказывают влияние издержки, на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом и др. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании(2, с.289).
3. Тест
Установить соответствие между элементами и принципами сегментирования рынка потребителей:
1. Расположение рынка А. Психографический
2. Размер семьи Б. Демографический
3. Образ жизни В. Географический
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объективов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Без сегментации невозможно обойтись, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных принципов. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными принципами (критериями) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
К географическим признакам относятся: расположение и величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия.
Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.
Психографический критерий характеризует поведение покупателей и образ их жизни.
Таким образом, правильный ответ: 1 – В; 2 – Б; 3 – А.
Заключение
Товаром в маркетинге называют комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные, и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Ключевыми свойствами товара традиционно выступали его функциональные возможности, но в последние годы на эту роль все больше претендует сервис, статусные возможности и характеристики, позволяющие товару помочь клиенту в его деятельности, высвободить его потенциал для творчества и саморазвития.
Цена – это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления, уникальность определенных качеств продукта.
Рыночные методы формирования цены исходят из ситуации на рынке. Цена на новый товар может определяться путем экспериментального варьирования уровня цены и оптимизации материального ожидания прибыли. На стабильном рынке в отношении известного товара применяются метод конкурентной цены и процедуры согласования претензий на прибыль со стороны участников товародвижения. Психологические методы ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, учет особенностей восприятия цены отдельными целевыми группами потребителей.
Список использованной литературы
- Панкрухин А. П. Маркетинг: Гильдия маркетологов. – 3-е изд. – М.:Омега-Л, 2005.
- Романов А. Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
- Федько В. П. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2004.
- Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: - М. ФАИР-ПРЕСС, 2002.
- Гречков В. Ю. Маркетинг. - Москва.: ЮРИСТЪ. 2000.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва.:ИМА-Кросс «Плюс»
Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы
skOpe Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).
Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.
Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.
Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.
Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.
Добавление отзыва к работе
Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.