Контрольная по Маркетингу Вариант 31

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 31

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 32.65K | Скачано: 231 | Добавлен 01.02.11 в 17:57 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Архангельск 2010

Вариант 31

Содержание

Введение 3

1. Товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция 4

2. Внутренние и внешние факторы, влияющие на ценовые решения 9

3. Тест. Установите соответствие между элементами и принципами сегментирования рынка потребителей 14

Заключение 15

Список использованной литературы 16

 

Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу,  личную продажу и т.д.

В контрольной работе мы рассмотрим:

1. Товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция.
2. Внутренние и внешние факторы, влияющие на ценовые решения.

В практической части работы – решим тест:

Установите соответствие между элементами и принципами сегментирования рынка потребителей.

 

Товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа Одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон Престиж и одеколон Маэстро.

Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают:

- Промышленный ассортимент – набор товаров, выпускаемый производителем исходя из его производственных возможностей.

- Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают:

- Простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей. Характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными потребностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в сельских местностях.

- Сложный ассортимент – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности. Характерен для предприятий и организаций, ориентирующихся на потребителей с разным спросом.

- Групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Например, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения; товары для детей, молодежи, для отдыха – социального.

В групповой ассортимент входят:

- Видовой ассортимент – набор товаров различных видов и наименований. Например, ассортимент  молока – стерилизованное, пастеризованное и др. – часть ассортимента молочных товаров.

- Марочный ассортимент – набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов и др.

- Развернутый ассортимент – набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Например, ассортимент в специализированном магазине, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

- Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации. Например, в обувном магазине – это предметы ухода за обувью.

- Смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают:

- Рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки и технологии.

- Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей.

По характеру потребностей различают:

- Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

- Прогнозируемый ассортимент – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

При формировании и анализе ассортимента учитывается комплекс его свойств и показателей, таких как широта, полнота, устойчивость, новизна и гармоничность.

Широта ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность.

Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Пример – различные сорта сыров в продуктовом магазине.

Устойчивость ассортимента – способность набора товара удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является устойчивый спрос на них. Их выявление требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

Новизна (обновление) ассортимента -  способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновление – одно из направлений ассортиментной политики организации, которая проводиться в условиях насыщенного рынка.

Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень близости между товарами различных ассортиментных групп  с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения. Наибольшей гармоничностью отличаются групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей – смешанный.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Ассортиментная политика – искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Основные цели ассортиментной политики:

- Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

- Увеличение оборачиваемости товарных запасов;

- Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекатель­ного ассортимента;

- Выход на новые рынки;

- Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

- Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортимент­ных товарных единиц.

Проблемы управления ассортиментом:

- Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вы­нуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны допол­нительные ресурсы.

- Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.

- На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Какое количество товаров продвигать на рынок - один продукт или же использовать многопродуктовый подход - зависит от степени насыщенности отдельных сегментов рынка. Так, в США насчитывается 1 млн. товарных позиций потребительской номенклатуры. В среднем супермаркете представлено около 40 тыс. товарных позиций. (При этом среднестатистическая американская семья удовлетворяет свои потребности с помощью 150 товарных позиций.). В России до подобного разнообразия еще далеко. В такой ситуации выведение новых марок - это стремление "застолбить" место на постоянно расширяющемся рынке. Например, компания "Вимм-Биль-Данн" (ВБД) начала продвигать новый общероссийский бренд "Веселый молочник", хотя по своему позиционированию он похож на другие бренды ВБД - "Милая Мила" и "Домик в деревне". Такой же стратегии придерживается, например, и петербургская "Троя-Ультра", выпускающая соки и владеющая марками "Троя Золотая", "Долька" и "Соковичок", которая планирует создание нового бренда. Но проблема в том, что затраты по раскрутке новой марки большие, а уже представленные на рынке марки этой петербургской компании не очень известны потребителю.

 

Внутренние и внешние факторы, влияющие на ценовые решения

Цены и ценовая политика одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и как варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Под ценообразованием в маркетинге понимается процесс формирования цен на товары и услуги. Цена – сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли – продажи.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внутренние факторы (цели организации, стра­тегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования)  и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, госу­дарственное регулирование цен), влияющие на решения по ценам. Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия  и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости. Внутренние факторы  зависят от деятельности самого предприятия.

На уровень возможной цены оказывает влияние тип рыночной структуры:

1. Чистая конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.

2. Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции. Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец)

стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.

3. Олигополия - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса (ценовое соглашение, неценовая конкуренция, ценовое лидерство).

4.Чистая монополия - на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены (монопольное ценообразование с учётом возможностей субституции и объёма рынка; монопольная цена).

Этапы расчёта исходной цены:

1.Постановка целей и задач ценообразования;

Формирование цены определяется целями ценообразования. К основным целям ценообразования относят: прибыльность, объём продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность.

2.Оценка спроса;

При определении спроса необходимо учитывать:

- закон спроса (по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос);

- ценовую эластичность (процентное изменение спроса, приходя­щееся на каждый процент изменения цены);

- ограниченность спроса (если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма  не может бесконечно повышать цену на свой товар);

- степень чувствительности к цене (отношение к цене не всегда оп­ределяется уровнем доходов покупателей (скряги, транжиры); она снижа­ется под воздействием рекламы, при ограниченности выбора, приверженно­сти к марке, зависит от субъективности взглядов).

Спрос ограничивает максимально возможный уровень цены. При слишком высокой цене на товар спрос на него сформировать будет невозможно.

3.Оценка издержек (постоянные, переменные, вало­вые, средние);

Величина издержек определяет минимальный уровень возможной цены.

4.Анализ цен и товаров конкурентов (тип и уни­кальность товара, стадия ЖЦТ, качество продукта);

5.Выбор метода ценообразования

Классификация методов ценообразования:

Затратные методы ценообразования

• Калькуляция на базе полных затрат (полные затраты + прибыль); Калькуляция на базе переменных затрат (постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту);
• Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспече­ния целевой прибыли;
• Метод рентабельности инвестиций.

(должна обеспечиваться  рентабельность не ниже стоимости заёмных средств)

Методы, ориентированные на спрос:

• Определение цены на основании опроса потребителей;
• Метод аукциона (при назначении цен на уникальные, престиж­ные товары);
• Метод эксперимента (пробных продаж);
• Параметрический метод (основан на сравнении экспертных балль­ных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров). Цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Методы, ориентированные на конкурентов:

• Метод мониторинга конкурентных цен (на уровне цен конкурен­тов);
• Метод конкурса (вынужденная ценоваяконкуренция продавцов).

Производственные методы ценообразования (микс):

• Агрегатный метод (определяет цену товара, состоящего из отдель­ных деталей или законченных изделий, как сумму цен этих состав­ляющих);
• Обратная калькуляция (служит для контроля реальной и планируе­мой цены с позиции допустимости затрат);
• Калькуляционное выравнивание (значение каждого продукта в про­грамме неодинаково, поэтому высокие доходы от одного компенсируют низкие результаты других).

6. Установление окончательной цены

Прежде, чем установить окончательную цену на товар, необходимо учесть факторы:

- психологию ценовосприятия на данном рынке;

- реакцию других участников рынка (конкурентов, посредников, государственных учреждений и др.)

- ценовую политику фирмы.

Фирмы применяют различные подходы к ценообразованию:

• Географический подход (зональные цены, цены базисного пункта, единые цены с включением затрат по доставке, цены FOB);
• Установление цен на новый продукт (стратегии снятия сливок и проникновения на рынок);
• Установление цен на связанные продукты (в рамках товарного ас­сортимента или комплементарные продукты);
• Установление цен со скидками и зачетами (скидки за количество, за уплату в срок или наличными, торговые (функциональные), сезонные; за­четы при скупке и за продвижение);
• Дискриминационные цены (в зависимости от места, времени, сег­мента покупателей);
• Онлайновые и глобальные цены (стандартные общемировые цены, двойные цены, рыночно-дифференцированные цены)

После кризиса 1998 года компанией «Danone» был предпринят массированный и агрессивный вход на российский рынок, цены на продукцию «Danone» были чрезвычайно высокие. Компания «Danone» объясняла высокий рост цен на свою продукцию, высокими экологическими свойствами продукции. «Danone» декларировала, что высокие цены на ее продукцию ориентированы именно на «premium»-потребление. На сегодняшний день есть масса продуктов под брендом «Danone», которые стоят на порядок дороже, чем, молочные продукты прочих производителей.

Компания «Вимм-Билль-Данн» была изначально ориентирована на широкое массовое потребление и продукты занимали среднюю ценовую нишу. Но «Вимм-Билль-Данн» так же решил стать участником или составить конкуренцию «Danone» в категории товаров «premium»-потребления и выпустил новые продукты под брендом «Neo», которые ориентированы также на высокую ценовую категорию. В этом случае, действительно, «Вимм-Билль-Данн» доказал свою состоятельность с точки зрения успеха своих продуктов в средней ценовой категории. Теперь у российского производителя есть здоровые амбиции на успех его продуктов в высокой ценовой категории.

 

3. Тест. Установите соответствие между элементами и принципами сегментирования рынка потребителей

Ответ:

1. Расположение рынка – В. Географический
2. Размер семьи – Б. Демографический
3. Образ жизни – А. Психографический

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс.

Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.

 

Заключение

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и удовлетворять разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

 

Список использованной литературы

1. Маркетинг: общ.курс: учеб. пособие/ под ред. Н.Я.Калюжновой, А.Я.Якобсона -3-е изд. – М.: Изд-во»Омега-Л», 2009 г.
2. Маркетинг: учеб. пособие/ Л.А.Ибрагимов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА,2008г.
3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006г.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.12-е изд. – Спб.: Питер, 2006г.
5. www.cfin.ru/press/marketing
6. www.uchebnik.kz/osnovy-marketinga

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция
• Контрольная по Маркетингу Вариант 31
• Контрольная по Маркетингу Вариант 31
• Контрольная по Маркетингу Вариант 31