Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »
Контрольная по Маркетингу Вариант 20
![Контрольная по Маркетингу Вариант 20 [28.05.14]](/files/works_screen/1/70/46.png)
Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 20
Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу
Тип: Контрольная работа | Размер: 18.19K | Скачано: 249 | Добавлен 28.05.14 в 21:53 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы
Вуз: Финансовый университет
Год и город: Тула 2012
Введение
В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Цели и задачи маркетинга конкретны и ситуационны, то есть могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды тфирмы. Реализация целей маркетинга способствует достижению целей фирмы.
В чем состоит сущность концепции нового товара?
Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.
Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.
Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальным требованиям: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но, прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребностей.
За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструктивного и технологического успеха; предполагаемые расходы; сроки завершения этапов работы; необходимость привлечения партнеров; прогноз рынка к моменту выхода нового товара; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре. Все выдвинутые идеи (нового товара) сравниваются между собой по перечисленным критериям. Проводится привязка товара к конкретному рынку.
Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров конкурентов потребителями. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Существуют два возможных направления позиционирования. Первое – позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке.
В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конкурентов до финансистов, не говор уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.
Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководствам директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.
Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. И наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.
Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.
С помощью концепции нового товара руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3 – 5 и более лет.
Цели и содержание плана маркетинга
План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия или фирмы (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании.
Составление любого плана. В том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае – целей в сфере маркетинга: сбыта продукции и повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, устанавливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей предприятия (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия или фирмы (освоение новых регионов сбыта), а могут быть и специфические цели (их реализация помогает решению специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).
Хотя повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы должно иметь конкретный характер, при постановке целей плана маркетинга все же лучше следовать общим рекомендациям. Планирование следует начинать с формулирования общих целей, а затем переходить к определению более конкретных, используя количественные показатели. И только после этого можно ставить специфические задачи (для предприятия в целом и по структурным подразделениям), разрабатывать отдельные мероприятия плана.
Для плана маркетинга важным является разработка системы взаимосвязанных целей и задач различного уровня, которую принято называть деревом целей, где реализация целей более низкого уровня обеспечивает достижение цели более высокого уровня.
План маркетинга состоит из так называемой преамбулы (предварительных замечаний), собственно плана действий, отражающем набор мероприятий (с привязкой их по срокам и исполнителям), заключительного комментария (пояснительной записки). В преамбуле обычно отражаются название предприятия или фирмы, назначение и цели плана, период, на который он составляется, краткое описание (резюме) основных разделов плана действий (по составным элементам формата маркетинговых исследований, принятых в организации).
В преамбуле плана рассматривается его назначение в реализации главных целей и стратегии развития предприятия, решении наиболее острых проблем. Формулируется также система целей плана как для предприятия в целом, так и по структурным подразделениям.
Собственно план действий составляется в виде таблицы, в строках которой отражают конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения мероприятий и получения конкретного результата. В первой части формулируются специфические задачи для отдельных структурных подразделений, сроки их реализации, ответственные исполнители, необходимые ресурсы (денежные средства). Во второй части представлен перечень общих мероприятий и мероприятий по отдельным структурным подразделениям, также привязанные к срокам, ответственным исполнителям и ресурсам.
В пояснительной записке (комментариях) к плану могут быть описаны условия и допущения по реализации мероприятий плана. В частности: приводится обоснование целевых показателей, устанавливаемых планом, по структурным подразделениям; указываются отклонения значений показателей по структурным подразделениям; анализируются тенденции изменения емкости рынка сбыта для продуктов предприятия или фирмы; обосновываются соответствия намеченных мероприятий общей стратегии предприятия или фирмы.
Могут быть также прокомментированы отдельные элементы формата маркетингового исследования применительно к плану действий:
- Анализ продукта и технологии (что и почему нужно сделать, чтобы повысить конкурентоспособность продукции?).
- Анализ потребителей (каких новых потребителей можно найти, в каких отраслях и регионах?).
- Анализ конкурентов (кто будет выступать в качестве основных конкурентов, за счет каких действий можно улучшить позиции своего предприятия или фирмы на рынке?).
- Ценовая политика (какие виды цен/ценовых скидок предполагается использовать по отдельным видам продуктов, за счет чего можно обеспечить преимущества в ценах – соотношение цена/качество?).
- Реклама и продвижение (виды рекламных мероприятий, организация контроля за их эффективностью).
Стратегия сбыта (какие формы/каналы сбыта предполагается использовать, каково их соотношение в объеме реализации, какие новые нормы сбыта или конкретно сбытовых посредников планируется использовать?).
Тест
Назовите основные цели связей с общественностью.
А. Привлечение инвестиций.
Б. Утверждение своего имиджа.
В. Защита от нежелательных коммерческих предложений.
Г. Сегментация рынка.
Связи с общественностью (PR – Public Relation) – все мероприятия, которые направлены на создание и поддержание благоприятного общественного мнения о фирме, товаре. Основными целями связей с общественностью являются:
1. Позиционирование объекта (от англ. Position - положение, нахождение) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа – после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы – уменьшить приток клиентов. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов – как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов).
5. Контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс – потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Заключение
В современных условиях всё большую роль приобретает маркетинг, в связи с этим, человек должен разбираться в маркетинге. Необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Знание маркетинга позволяет вести себя более разумно в качестве потребителей.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам.
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц "рыночного хождения", а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Термин "товар" становится уже недостаточно общим. В него вкладывается смысл "удовлетворитель потребности". Поэтому использование маркетинга может оказаться полезным и предприятиям непроизводственной сферы, например сферы образования и здравоохранения.
Список использованной литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 656 с.
2. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 – 560 с.
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. Т.Н. Парамоновой – 4-е изд. – М.: КНОРУС, 2007 – 360 с.
4. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Эриашвили – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 – 623 с.
5. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – 3 – е изд. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 569 с.
Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы
zluka_d Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).
Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.
Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.
Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.
Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.
Добавление отзыва к работе
Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.