Концепция нового товара и этапы разработки плана маркетинга

Тема: Концепция нового товара и этапы разработки плана маркетинга

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 18.29K | Скачано: 230 | Добавлен 08.03.12 в 10:59 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы

Вариант 27

Содержание

Введение 2

1. Концепция нового товара и ее необходимость 3

2. Этапы разработки плана маркетинга 7

3. Тест 14

Заключение 15

Список используемой литературы 16

 

Введение

В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара либо услуги является обязательным условием выживания компании. Приступая к разработке новых видов товаров (услуг), следует больше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу. Сама концепция нового товара (услуги) должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Также основной управленческой задачей руководства фирмы считается использование планирования, которое направлено на уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Цель работы заключается в изучении концепции нового товара и ее необходимости, а также в выявлении этапов разработки плана маркетинга.

Для достижения поставленной цели были сформулированы основные задачи: рассмотреть тему концепции нового товара и выявить ее необходимость; изучить содержание этапов разработки плана маркетинга.

 

Концепция нового товара и ее необходимость

 

Концепция нового товара представляет собой научное обоснованное и опирающееся на практику представление, каким должен быть новый товар. Разработка концепции товара основывается на том, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок.

Кроме всего, при этом действует два концептуальных требования:

- прогнозировать и активно формировать новые потребности;

- сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок.

При выработке концепции главное внимание должно уделяться не производственным проблемам, прогнозированию спроса и достижению новых технических и экономических характеристик, а акцент ставится на создание «товаров рыночной новизны».

Любой фирме необходимо стремиться к обеспечению на рынке рыночной новизны и быстрой сменяемости моделей своего товара. Но эта сменяемость должна производиться не ради нее самой. Ее суть в том, чтобы придать товару уникальные потребительские свойства, тем самым выгодно выделив его на рынке среди товаров-конкурентов. Делать это нужно на основе последних достижений в области науки, техники, технологий. Такие товары (товары с развитыми потребительными свойствами) принято называть товарами рыночной новизны. По отношению к этим товарам, хоть и в очень коротком периоде, может быть применена ценовая политика «снятия сливок», т.е. продажа их по более высоким (престижным) ценам.

Каждая организация, что бы она ни производила — товары, услуги либо информацию — должна стремиться к созданию товаров рыночной новизны, т. к. только они и могут служить материальной базой благополучного существования фирмы в будущем. В основе появления таких товаров на рынке лежат идеи. Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования товара рыночной новизны:

- конструкторские, изобретательские идеи;

- идеи дизайна;

- идеи упаковки.

Что касается первого вида идей (конструкторских, изобретательских), то здесь все кажется простым и очевидным. Все видят преимущества нового товара, все хотят его приобрести, даже те, у кого есть прежние модели такого товара, поскольку новая модель, являясь товаром рыночной новизны, по-другому, на более высоком потребительском уровне, решает прежние проблемы покупателей. Бурно растет число продаж, увеличивается прибыль и т.п.

Нередко новые потребительные свойства того или иного товара, делающие его товаром рыночной новизны, могут быть приданы ему посредством воплощения идей дизайна. Дизайн призван обеспечить не только изысканность форм, красоту изделия, но и удобство практического применения. Нередко при разработке товаров рыночной новизны идеи изобретателей и дизайнеров применяются вместе, дополняя друг друга и придавая изделию не только комплекс полезных качеств (потребительных свойств), но и изысканный внешний вид. Действуя вместе, эти идеи обеспечивают фирме высокий объем сбыта в период рыночной новизны товара и его высокий стабильный уровень по завершению этого периода.

Последний вид идей, лежащий в основе формирования товара рыночной новизны,— упаковка. Самой действенной рекламой является реклама на упаковке. Пусть на очень короткий период, но упаковка может придать товару признаки рыночной новизны и увеличить объем его продаж. Стимулировать рост объемов продаж можно и посредством использования разной по размерам упаковки. Есть примеры, когда упаковка предназначается для ее последующего использования покупателем в каких-то иных целях, например для хранения других предметов.

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Организация может заполучить новинки двумя способами:

- приобретением со стороны (патент, лицензия или покупка другой фирмы);

- созданием у себя отдела исследований и разработок.

Разработка новых товаров подразумевает под собой некоторый риск для фирмы. Основными причинами неудач являются:

- «проталкивание» своих идей высокопоставленными руководителями;

- переоценка объема рынка для нового товара;

- неудачная конструкция нового товара;

- неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки. Данный процесс от идеи до готового продукта включает в себя 5 основных этапов:

- выработка идеи;

- концептуальная проработка;

- опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца;

- пробный выход на рынок;

- коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской разработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием опытно-конструкторской разработки должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. При условии успешной реализации пробной партии, вероятность конкурентоспособности товара велика.

 

Этапы разработки плана маркетинга

Понятие плана маркетинга рассматривается в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга представляет собой маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента.

 Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

 -меры по активизации сбыта продукции;

 -меры по ориентации предприятия на Потребителя;

 -мероприятия по сбору коммерческой информации;

 -мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

 -предложения по ценообразованию;

 -предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

 -предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

 План маркетинга обычно удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия. Ключевой задачей текущего момента является обеспечение Потребителя максимально благоприятными условиями обслуживания.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

 - продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

 - исследования и разработка новых продуктов;

 - план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

 - план рекламной работы и стимулирования продаж;

 - план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

 - план цен, включая изменение цен в будущем;

 - план маркетинговых исследований;

 - план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

 - план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Формальная структура плана маркетинга включает следующие разделы:

 - Аннотация для руководства (резюме) – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

 - Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. В данный раздел входят следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция, распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

 - Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать.

 - Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

 - Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

 - Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

 - Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

 - Контроль – раздел, характеризующий процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

 Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Этапы разработки плана маркетинга:

 1. Определения исходных целей развития и деятельности компании.

 2. Анализ маркетинговой деятельности подразделяется на три части:

-Анализ внешней среды маркетинга: деловая и экономическая внешняя среда (состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании, рыночная среда общее состояние рынка, развитие рынка,  каналы распределения, коммуникации , состояние отрасли); среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

- Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

 - Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость – эффективность».

 3. Формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация.

 4. Постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. Цели маркетинга:

 - удовлетворение потребностей потребителей;

 - завоевание конкурентных преимуществ;

 - получение определенной прибыли;

 - рост объема продаж;

 - увеличение рыночной доли.

 Стержнем целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Их по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели – категория непостоянная.

 5. Разработка альтернативных стратегий, направленных на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

 - установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

 - проведение разной ценовой политики на разных рынках;

 - выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

 В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

 - каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

 - уровень послепродажного обслуживания потребителей;

 - деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

 - продажи оптом или мелкими партиями.

 После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

6. Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.

 7. На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ. Также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

 Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале – как стратегический план и позже – как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

8. В последнюю очередь разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

 

Тесты

Какие из признаков сегментирования, приведенных ниже, являются демографическими?

А. Страна, регион, муниципальный округ.

Б. Социальный слой, образ жизни.

В. Фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст.

Г. Использование товара.

Ответ: В. Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу. Различают сегментирование по географическому признаку (разделение рынка на различные географические единицы: регион, область, район, размер города, плотность), сегментирование по отношению к товару (выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар), сегментирование по стилю потребления (выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции), сегментирование по психографическому признаку (на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни), сегментирование по демографическому признаку (разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание).

 

Заключение

Таким образом, можно сделать вывод, что при разработке нового товара наиболее важную роль играют три фактора — идеи конструкторов-изобретателей, идеи дизайнеров, идеи разработчиков упаковки. Они могут использоваться как отдельно, так и в комплексе друг с другом. Решение фирмой проблемы товара рыночной новизны на каком-то временном отрезке всегда приводит к увеличению объемов продаж, поскольку многие владельцы прежних товаров, удовлетворяющих данные нужды, будут менять их, несмотря на то, что они находятся еще в пригодном состоянии.

Что же касается плана маркетинга, то следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании. А формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании.

 

Список используемой литературы

1. Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: Учебник, М.: ВЗФЭИ, Юрайт, 2011;
2. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю. Маркетинг: Учебник. 2-е изд. - Ростов н/Д: Феникс, 2009;
3. Цахаев Р. К. Маркетинг: Учебник, М.: Дашков и к, 2010;
4. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник, М.: Инфра-М, 2010;
5. Котляров И.Д. Маркетинг: Учебное пособие, М.: Эксмо, 2010;
6. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика: Учебник, М.: Высшее образование, 2008;
7. Маркетинг: Учебник/ под ред. Н.М. Кондратенко. – М.: Юрайт, 2011;
8. Дикарева В.А. Основы современного маркетинга : Учебное пособие, М.: Граница, 2011;
9. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник, М.: Кнорус, 2005;

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Концепция нового товара и этапы разработки плана маркетинга (Вариант 27)
• Концепция нового товара и этапы разработки плана маркетинга
• Концепция нового товара и этапы разработки плана маркетинга
• Контрольная по Маркетингу Вариант 20