Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »
Сущность концепции нового товара. План маркетинга
![Сущность концепции нового товара. План маркетинга [17.01.11]](/files/works_screen/85/15.png)
Тема: Сущность концепции нового товара. План маркетинга
Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу
Тип: Контрольная работа | Размер: 29.62K | Скачано: 244 | Добавлен 17.01.11 в 21:58 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы
Вуз: ВЗФЭИ
Год и город: Воронеж 2010
Вариант 20
СОДЕРЖАНИЕ
1. В чем состоит сущность концепции нового товара? 3
2. Цели и содержание плана маркетинга 9
3. Тест 14
4. Список литературы 15
1. В чем состоит сущность концепции нового товара?
Товар — понятие, включающее в себя в качестве главного показателя характеристику потребительских свойств, т. е. способность товара выполнять свою функцию, а именно — удовлетворять определенные потребности. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и др. Потребительная ценность товара тем выше, чем более он соответствует по своим показателям качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос. Потребительская ценность товара — это вся совокупность свойств, как связанных с ним самим, так и сопутствующих ему (великолепный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасает от провала на рынке).
В современном мире создание и производство новых товаров имеет важное (решающее) значение для процветания предприятия. Исходя из статистических данных после освоения новой продукции, составившей основу деятельности предприятия, темп роста ее активов оказывается примерно вдвое выше, чем у конкурентов.
Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:
• поиск и отбор идей новых товаров;
• определение концепции нового товара;
• разработка товара;
• вывод нового товара на рынок.
При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).
Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус - групп.
Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.
Товар, который создается на экспорт, должен соответствовать требованиям, предъявляемым к нему импортирующей страной, тому сегменту рынка, для которого он предназначен. При разработке экспортного товара должны учитываться возможные изменения этих требований в перспективе, предусматриваться правовое, сервисное и рекламное обеспечение. Важное значение придается изучению стандартов, действующих в стране-получателе.
Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.
Для разработки новых товаров применяется метод «целевых групп», состоящих из лидера и нескольких постоянных специалистов, которые для реализации проекта привлекают специалистов из различных функциональных отделов.
После того, когда идея о создании нового товара принята руководством предприятия, изучается следующая информация:
— вероятность конструкторского и технологического успеха,
— предполагаемые расходы на экспериментальные работы,
— капиталовложения в организацию нового производства или модернизацию старого,
— сроки завершения этапов работы,
— возможные трудности технического, финансового, кадрового и др. свойства,
— необходимость привлечения смежников при проведении НИОКР,
— прогноз рынка сбыта к моменту выхода товара на рынок и далее по времени,
— характер возможной конкуренции,
— сектора рынка, нуждающиеся в товаре,
— прогнозируемая цена и ее зависимость от объема сбыта и деятельности конкурентов,
— возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).
Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по вышеуказанным критериям. Имеющиеся трудности в процессе реализации создания нового товара оцениваются следующим образом: первое место (37%) занимает плохое взаимодействие между конструкторами и отделом сбыта; далее следует недостаточная творческая активность научных кадров (25%); на отсутствие долгосрочных планов, четких графиков и ясно намеченных целей приходится 14%; доля плохого финансирования и отсутствия отчетности по затратам составляет 9%; на плохой отбор проектов, неумение предвидеть ситуацию в долгосрочном плане, малое внимание к новым идеям приходится 8%.
Основной упор при разработке нового товара делается не столько на достижения новых технических и технико-экономических параметров, сколько на создание «товара рыночной новизны», то есть удовлетворение новых потребностей или расширение круга людей, способных приобрести товар. Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.
Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.
• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой незначительную группу потребителей.
• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.
• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.
• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.
• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.
Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.
Однако, несмотря на глубокое изучение рынка спроса, современных тенденций и потребительской аудитории, известны статистически данные, которые говорят о том, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается?
На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное определение объема ожидаемого спроса (45%).
Вторая причина—дефекты товаров, приводящие к их возврату (29%).
Третья причина — недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%).
Четвертая причина—установление завышенной цены (19%).
Пятая причина—ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).
Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%).
Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).
2. Цели и содержание плана маркетинга
Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом
учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
- Стратегического плана;
- Управления маркетингом;
- Реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:
- менеджеры противятся составлению письменного плана,посколькуэто требует значительного времени;
- выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рис. 1
Рис.1 План-программа маркетинговой деятельности предпринимательской фирмы
Рассмотрим схему подробнее.
Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избегания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес - единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.
На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее прделами.
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, вслучае необходимости, для достижения поставленных целей.
Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес - портфеля, целей и стратегий.
Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:
. каким бизнесом мы занимаемся?
. кто наши потребители?
. какова цель нашей работы?
. каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.
Тест
Назовите основные цели связей с общественностью:
- Привлечение инвестиций
- Утверждение своего имиджа
- Защита от нежелательных коммерческих предложений
- Сегментация рынка.
Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.
Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирование доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.
Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль — естественное, нормальное явление торговли» — так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирование доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.
Ответ: А, Б.
Список литературы
- Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб, 2006.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. СПб, 2004.
- Григорьева Н.Н.Коммуникационный менеджмент. Электронный учебник.
- http://www.namarket.ru/page7.php сайт «Умный маркетинг».
- МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга.–СПб.: Питер, 2000.
Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы
Злая_тетка Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).
Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.
Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.
Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.
Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.
Добавление отзыва к работе
Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.