Сущность концепции нового товара и содержание плана маркетинга

Тема: Сущность концепции нового товара и содержание плана маркетинга

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 13.35K | Скачано: 200 | Добавлен 15.11.13 в 18:20 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы

Вуз: Финансовый университет

Год и город: Киров 2012

Вариант 20

Содержание

Введение 3

1. Сущность концепции нового товара 4

2. Цели и содержание плана маркетинга 8

3. Тест 10

Заключение 11

Список литературы 12

 

Введение

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.).

Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

Целью работы является обобщение информации о концепции нового товара и разработки плана маркетинга.

Исходя из цели, определяются задачи исследуемой темы:

изучить сущность концепции нового товара;

рассмотреть цели и содержание плана маркетинга.

 

Сущность концепции нового товара

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Товар определяет результаты деятельности любого предприятия на рынке. Создание новых товаров имеет большое значение в товарной политике предприятий. От этого зависит получение прибыли, укрепление конкурентоспособных позиций предприятия.

Новый товар – это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Концепция нового товара – научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок. Новый товар должен удовлетворять потребности покупателей на момент его выпуска на рынок. Чтобы выполнять это условие необходимо уделять особое внимание прогнозированию спроса, активно формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами. При этом, упор делается не только на технические и экономические характеристики проектируемого продукта, но и, прежде всего, на создание «товара рыночной новизны», которые будут удовлетворять новую потребность, совершенствовать уже известную потребность, расширять круг потребителей.

Специальное место в концепции занимает позиционирование. Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга: определяет место товара на рынке по отношению к другим товарам и товарам-конкурентам, выявляет характерные черты данного товара, отличающие его от аналогичных товаров на рынке, тем самым, позволяя покупателям выбрать именно этот товар. Предприятию необходимо знать положение продукции своих конкурентов на рынке товаров и услуг, чтобы выбрать нужную тактику в решении вопроса позиционирования своего товара.

Существуют два возможных направления позиционирования: позиционировать себя наряду с товаром-конкурентом и создание товара, не имеющего аналогов на рынке. Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта.

Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом: 1) Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Такиме как цена, качество, мощность или размер, т. е. напрямую связаны с одними физическими показателями товара, Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии. 2) Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги. 3) По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения. Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений. Из числа многочисленных идей до стадии разработки доходят лишь немногие, благодаря маркетинговой службе, которая проводит аналитическую работу, тем самым, выявляя наиболее рациональные варианты производства новой продукции на ранней стадии. Эта работа проводится, чтобы избежать коммерческого провала товара на рынке. Роль службы маркетинга не ограничивается созданием новых товаров, которые соответствовали бы потребностям современного и перспективного рынка товаров и услуг. Важнейшие задачи данной службы: уточнение динамики и уровня цен, емкости рынка, информации об аналогичных конкурентных товарах; прогнозирование результатов производства (затрат, полученного дохода, прибыльности товара и т. д.); разработка стратегии и тактики проведения рекламных компаний, организации сервиса, сбыта и пр.

 

Цели и содержание плана маркетинга

План маркетинга – документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Цели плана маркетинга:

систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

определение миссии предприятия (назначение всех последующих усилий компании);

SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия);

определение целей и стратегии организации в целом (прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия);

определение задач и программы действий по их реализации (определение задач в области маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разработка программы действий, которая направлена на решение этих задач);

составление плана маркетинга и контроль за его выполнением (компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа);

составление бюджета маркетинга (отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли).

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

основные итоги деятельности за предыдущий период;

анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;

бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).

Маркетинговый план составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

 

Тест

Назовите основные цели PR:

А. Привлечение инвестиций.

Б. Утверждение своего имиджа.

В. Защита от нежелательных коммерческих предложений.

Г. Сегментация рынка.

Правильный ответ: Б, т. к. основная цель PR – это создание благоприятных условий для успешного функционирования фирмы во внешней и внутренней среде, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

 

Заключение

Маркетинговый план детально описывает не только желаемое состояние бизнеса в будущем (цели), но и весь путь к этим целям. Анализ рыночной ситуации обнаруживает целый набор проблем, которые требуют решения для достижения конечной цели. Анализ ситуации и определение основных операционных проблем лежат в основе маркетингового плана, призванного обеспечить выполнение задач, стоящих перед компанией.

Недостаточно просто выработать стратегию, чтобы достичь желаемого результата. Необходимы еще и ресурсы – люди и деньги. Если у компании нет адекватных ресурсов, намеченные цели могут оказаться недостижимыми. Тогда придется пересмотреть стратегии или вовсе от них отказаться.

 

Список литературы

Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент: Пер с англ. – СПб: Питер Ком, 1999.- 896с.

Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2004.

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Сущность концепции нового товара. План маркетинга (Вариант 20)
• Сущность концепции нового товара. План маркетинга