Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Формирование ассортимента продукции. Виды маркетингового контроля

Тема: Формирование ассортимента продукции. Виды маркетингового контроля

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вариант 28

Введение.

В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому, будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

В сложившихся условиях конкуренции фирм, занимаясь продажей товаров, они вынуждены особенно четко формировать ассортимент. Вследствие ограниченности ресурсов фирм, они не могут позволить иметь полный ассортимент на складе. И их цель – выбрать оптимальный ассортимент, удовлетворяющий максимальный спрос клиентов.

Однако успех любого торгового предприятия, его финансовое благополучие во многом зависят от правильного выбора товарной массы, т.е. грамотного формирования ассортимента.

1.Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии.

1.1. Формирование ассортимента продукции.

Ассортимент - набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Товарный ассортимент - всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли).

Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например: книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература. А учебная литература делится на учебники и учебные пособия.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

широта ассортимента;
глубина ассортимента;
возрастная структура входящих в ассортимент товаров;
сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;
поведение товара на рынке.

Широта ассортимента - это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.

Глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.

Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте.

Сопоставимость - соответствие предложения спросу.

Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.

Формирование ассортимента — проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента заключается в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя.
Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
Проведение испытаний (тестирование) изделий с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения приемлемости этих товаров по основным показателям.
Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Как следует из содержания описанных процедур формирования ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.

1.2.Причины сокращения товарной линии.

Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Товарная линия формируется на основе определенного базиса, изменяющегося в соответствии с запросами потребителей.

Прежде чем принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице.

Необходимо рассчитать процентный вклад каждой товарной единицы в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, - если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

Фирмы будут стремиться к удлинению товарных линий, если их целью является расширение доли рынка и увеличение объема продаж; если цель компании - получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товарных единиц.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Товарная линия может вытягиваться верх, когда компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента.

Товарная линия может вытягиваться вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, когда фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Но при этом потребители могут переориентироваться на более дешевый продукт и это негативно отразится на продажах основного продукта.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Но имеется риск, такой же, как при вытягивании товарной линии вниз.

Существует различное множество мотивов для наполнения товарной линии: стремление к увеличению прибыли, попытка полностью использовать производственные мощности, стремящихся к расширению ассортимента, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.

Товарную линию можно выделить посредством рекламной кампании. Обычно выбирается одна или несколько товарных единиц. Реклама непопулярного продукта товарной линии может стимулировать спрос на него. Необходимо регулярно пересматривать состав товарной линии с целью сокращения убыточных или неперспективных товаров. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.

2. Виды маркетингового контроля.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффектности деятельности фирмы.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

контроль годовых планов,
контроль прибыльности,
контроль эффективности
стратегический контроль

Для наглядности виды контроля, цели, содержание контроля, а также ответственных за его выполнение можно представить в таблице:

Таблица 1.

Контроль годовых планов. Цель - удостовериться в том, что компания на самом деле достигает цели по сбыту, прибыли и другим показателем, установленным в годовом плане.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.
Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности. Цель - измерять прибыльность своих продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размера партий заказов. Такая информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать, или вовсе прекращать поддержку определенных товаров и различных маркетинговых действий.

Контроль эффективности. Цель - определить существуют ли более эффективные способы управления торговым персоналом; проведения рекламных компаний; мероприятий стимулирования сбыта; организации распределения в этих маркетинговых объектах.

Стратегический контроль. Цель - оценка эффективности маркетинга и маркетинговая оценка.

Предприятие, ориентирующееся в своей деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), потребление товаров – все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Тест.

Что из ниже перечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов?

А. Качество товара

Б. Цена товара и надежность поставщика

В. Интенсивность рекламной кампании

Г. Условия транспортировки

Ответ: Б

Одним из условий долгосрочной работы с новым поставщиком, является надежность. Надежность поставок определяется надежностью поставщика, т.е. его готовностью отгружать необходимую продукцию, в нужном количестве и в нужное время. Именно на стадии знакомства происходит проверка поставщика, а не на стадии сотрудничества. Выбор поставщика – задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Если поставщик окажется недобросовестным, то у предпринимателя могут возникнуть проблемы в налаженной работе производства и это может привести к финансовым потерям. Поэтому важно выявить надежность поставщиков до заключения договора. Получив список потенциальных поставщиков, следующими критериями отбора будут цена, качество, условия транспортировки и другие факторы. А интенсивность рекламной кампании позволяет только быстрее привлечь внимание к определенному поставщику.

Литература

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672с.
Голубков Е.Л. Организация и контроль маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом – 2002г. - №6,
аркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. с.139
отлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. —с. 114
анкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 114.86K

Скачано: 274

Скачать бесплатно

03.11.10 в 07:41 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.