Комплекс маркетинга: сущность, основные инструменты

Тема: Комплекс маркетинга: сущность, основные инструменты

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 27.93K | Скачано: 301 | Добавлен 30.09.10 в 08:37 | Рейтинг: +3 | Еще Контрольные работы

Вариант 10

План работы

Введение 3

1. Комплекс маркетинга: сущность, основные инструменты 4

2. Комплекс маркетинга (4-p) на примере монитора LG 10

Список использованной литературы 14

 

Введение

Маркетинг в настоящее время посто­янно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в ком­мерческих компаниях и некоммерческих организациях. Поэтому многие элементы маркетинговой теории стали уже класси­ческими маркетинговыми инструментами, такими как сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара, SWOT-анализ и т.п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р». В данной работе предполагается рассмотреть сущность комплекса маркетинга, его основные инструменты, а так же на примере определенного товара раскрыть практическое применение комплекса «4Р». В качестве товара для описания комплекса маркетинга возьмем монитор фирмы LG.

 

1. Комплекс маркетинга: сущность, основные инструменты

Термин marketing-mix был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соот­ветственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось оп­ределенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяю­щую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинг-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, ана­лиз сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты марке­тинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса мар­кетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы «маркетинг-микс» могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, явля­ется их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации эле­ментов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит, у Вас нет ничего». Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге.

2. В том случае, если существуют, по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

3. Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в «маркетинг-микс». Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества предложенных только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функ­ций:

1.) первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

2.) вторая группа включает инструменты расчета цены, которая может быть ус­тановлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множе­ство подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изу­чением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

3.) третья группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

4.) четвертая группа – действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает покупателей приобретать его. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:

а.) реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

б.) sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

в.) PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропа­ганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с обществен­ностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и со­циальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомен­дации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

г.) личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами «маркетинг-микс» являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей «маркетинг-микс» имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях являются: предоставление необходимой информации, формирование убежденности, изменение поведения целевой аудитории, увеличение объема продаж, создание предпочтения, создание осведомленности, формирование благожелательного отношения, создание и подтверждение положительного имиджа.

К коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные едино­временные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж.

Аналогично пересекаются и все другие инструменты «маркетинг-микс». Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовер­шенствовав классификацию Маккарги.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из «маркетинг-микс» могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по «маркетинг-микс», как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления «маркетинго-микс» находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании «маркетинг-микс». Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке «маркетинг-микс» и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке «маркетинг-микс» и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

 

3. Комплекс маркетинга (4-p) на примере монитора LG

1.) Товарная политика:

Товарная единица: ЖК-монитор LG Flatron L1953TR;

Классификация товара: товар длительного пользования, широкого потребления, особого спроса, взаимозаменяемый;

Уровень товарной единицы: товар в реальном исполнении с подкреплением;

Упаковка (слои упаковки), маркировка:

а.) внутренняя – пластиковый корпус;

б.) внешняя (3 слоя): - картонная коробка;

- защитный пенопласт;

- полимерная упаковка.

в.) транспортная – картонная коробка по 10 единиц товара;

Маркировка производственная на внутренней, внешней и транспортной упаковке.

Торговая марка, марочное имя, марочный знак, торговый знак, марочные стратегии:

Марка: LG Electronics является глобальной маркой;

Марочная стратегия  - расширенние линии;

Слоган: «Жизнь прекрасна» ("Life's Good") иллюстрирует намерение LG производить поистине интеллектуальные продукты. Лозунг «Жизнь прекрасна» лучше всего отражает ценности, перспективы, выгоды и индивидуальность бренда. Это то, к чему стремится компания, непрерывно генерируя высокое качество продукции и должный уровень инноваций;

Фирменный (марочный) знак LG Electronics Life's Good состоит из логотипа LG, эмблемы, и слогана "Life's Good", набранного шрифтом Charlotte Sans и окантовывающего символа LG. Изгиб слогана укрепляет индивидуальность и уникальность LG. Использование фирменного знака, содержащего все названные элементы, указывает на принадлежность компании и идентифицирует каждое подразделение и продукт от LG Electronics по всему земному шару;

Логотип (товарный знак):

Литеры "L" и "G", вписанные в круг символизируют вселенную, будущее, юность, гуманизм и технологию, подчеркивая гуманистическую направленность философии, а также близость и семейственность отношений с клиентами во всем мире;

Логотип состоит из двух частей: серых литер LG и лицеобразного символа LG в корпоративном красном цвете. Особый красный – это основной цвет, он с одной стороны подчеркивает дружелюбие, а с другой стремление LG к прекрасному. Поэтому цвет и форма логотипа никогда не должны изменяться.

Товарный ассортимент/номенклатура: товар в ассортименте.

2.) Ценовая политика:

Розничная цена ЖК-монитора LG Flatron L1953TR – 7590 руб.

Тип рыночной структуры: монополистическая конкуренция;

Факторы, влияющие на процесс ценообразования: конкуренция, общее экономическая ситуация, себестоимость производства, стратегия и цели компании.   

Метод ценообразования: определение цены на основании спроса потребителей с учетом мониторинга конкурентных цен.

Подходы к ценообразованию:

- географический подход (зональные цены);

- установление более высокой цены на новый товар и несколько ниже чем у конкурентов на товар более устаревшей модели;

- скидки за уплату наличными, торговые скидки;

3.) Распределение товара:

Канал распределения: многоканальные системы распределения;

Вид транспорта: комбинированный (воздушный, ж/д, автомобильный, водный);

Факторы, оказывающие влияние на выбор вида транспорта: надежность, стоимость, перевозочная способность, частота, график поставок, скорость, географический фактор.

Типы посредников (оптовых, розничных):

- дистрибьюторы, брокеры, агенты, отделения производителей;

- розничные операторы с ограниченным и полным ослуживанием;

4.) Маркетинговые коммуникации:

Реклама: товарно – марочная;

Средства распространения рекламы: частая TV реклама, журнальная, наружная реклама, интернет реклама, транспортная.

Стимулирование сбыта:

- скидки;

- фирменные подарки;

- конкурсы по продажам.

Личные продажи (типы, кто осуществляет):

- через прилавок;

- через интернет;

Пропаганда (PR):

- основные направления:

а.) общественное мнение и отношение;

б.) средства массовой информации;

в.) исследования, статистика;

г.) потребительские отношения;

д.) правительственные отношения;

е.) финансовые отношения.

- средства:

а.) различные материалы в СМИ;

б.) интернет;

Прямой маркетинг: используется стратегия проталкивания товара привлечения потребителей.

Выводы: к преимуществу рассмотренного  комплекса маркетинга можно отнести то, что товар (ЖК-монитора LG Flatron L1953TR) является товаром от крупной компании с раскрученным брендом, относительно не высокая розничная цена с учетом цен конкурентов по данному виду товара; недостаток – несколько проигрывает конкурентам в качестве на данный вид товара, что отражается в общесвенном мнении.

 

Список использованной литературы

1. www. мarketing.spb.ru

2. Соколова Е.С. Маркетинг: Учебно-методический комплекс. 2-е издание, улучшенное и дополненное. – Архангельск: ВЗФЭИ (филиал в  Архангельске), 2008.-106 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс,1998

3. Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.,; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.: ил.

4. Уч. Для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили, - 2-е изд., перераб. И доп. – М, ;ЮНИТИ – ДАНА ,2000, - 623с.

5. Михарева В.А. Основы маркетинга: Уч.пособие для  учащихся ССУЗов.- Мн.:Дизайн ПРО, 2005

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Концепции управления маркетингом на предприятии
• Комплекс маркетинга (4Р) на примере конкретного вида товара