Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »
Аудиторная работа по Маркетингу Вариант 33
![Аудиторная работа по Маркетингу Вариант 33 [04.10.09]](/files/works_screen/39/88.png)
Тема: Аудиторная работа по Маркетингу Вариант 33
Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу
Тип: Аудиторная работа | Размер: 23.55K | Скачано: 423 | Добавлен 04.10.09 в 19:57 | Рейтинг: +3 | Еще Аудиторные работы
Вуз: ВЗФЭИ
Год и город: Краснодар 2007
Содержание
Введение 3
1. Какие компоненты учитываются при формировании концепции социально-этического маркетинга? 4
2. Планирование бюджета на коммуникационную политику 8
3. Тест. К чему относится послегарантийный сервис? 17
Выводы 18
Список используемой литературы 19
Введение
Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от императива улучшения среды обитания.
Суть концепции социально-этического маркетинга можно выразить так: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают благополучие клиента и общества.
Приведены основные компоненты социально-этического маркетинга
Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец, необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.
1. Какие компоненты учитываются при формировании концепции социально-этического маркетинга?
Концепция социально-этического маркетинга (societal marketing). Ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможные для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжение десятилетий.
Можно сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России, в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепции маркетинг, для которой характерны следующие компоненты (требования):
- Предприятие должно постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Предприятие должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
- Основная цель предприятии должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей в соответствии гуманными интересами общества.
- Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
- Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, который не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
- Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто, проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителя платежеспособности товара.
- Потребители, заботясь о сохранении качества жизни, не будут покупать товары предприятий использующих экологические “нечистые” технологии даже для производства нужного общества товара.
Следовательно, выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятия вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.
Авторы концепции социально-этического маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощение природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб.
Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о компании таково: компания производящая безалкогольные напитки, которые нравиться покупателям, завоевали всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки Ии стеклянные бутылки, в которых эти напитки продают, представляют экологическую проблему.
Такого рода высказывания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этического маркетинга (рис.1). Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:
1. Интересы общества;
2. Нужды потребителя;
3. Прибыль компании.
Рис. 1 Идеи лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга
Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентировалось в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значения долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга.
Сегодня все более компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
Такой компанией является компания Johnson & Johnson. По результатам опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании Johnson & Johnson об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для Johnson & Johnson важнее прибыли.
Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта, кроме того, компания поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечение занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель компании выразил это в следующих словах: “Если мы стремимся делать добрые дела, то, в конечном счете, рынок вознаградит нас за это”.
Эти слова компании подкрепляет делами. Произошедший трагический случай, когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола производства Johnson & Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство компании ни минуты не сомневалась, что препарат был подменен в магазинах, оно, тем не менее, сразу же отозвало всю продукцию этого наименования. Для компании это обернулось потерей 240 миллионов долларов.
Но, с точки зрения более отдаленной перспективы, немедленная реакция на описанную ситуацию показала, насколько важно для Johnson & Johnson доверие потребителей, благодаря этому решительному шагу Тайленол продолжает оставаться самым популярным в Америке болеутоляющим средством. Этот и подобные случаи убедили руководство Johnson & Johnson в том, что честная политика выгодна и клиентам и компании.
2. Планирование бюджета на коммуникационную политику
Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематически комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.
Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители также выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны для распространения и закрепления продукта определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей – таковы цели коммуникационной политики предприятия.
Для достижения этих целей организации активно используют средства неличной (реклама, связь с общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг) средств коммуникации.
Основные участники коммуникации – отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации – это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Коды – это символы, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию обращения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.
Ниже описываются методы бюджета реклам на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.
1. Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
2. Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых “не верит” в рекламу.
3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.
Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.
4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).
В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов.
Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов, таким образом, необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на “погашение” неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).
5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).
Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (рис. 2).
Рис. 2. Методы определения рекламного бюджета
Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн. долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).
6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (рис. 2).
Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).
7.Определение бюджета на основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
8. Метод Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:
Р/П = Эр/Эц,
где Р — рекламный бюджет компании;
П — общий объем продаж компании;
Эр — эластичность спроса по рекламе;
Эц — эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П x Эр/Эц .
Согласно McMeekin при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.
В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆Р/Р),
где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;
∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;
Р — цена товара до ее изменения;
∆Р — изменение цены товара.
Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆R/R),
где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;
∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;
R — затраты на рекламу до их изменения;
∆R — изменение затрат на рекламу.
Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al., значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.
Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.
Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.
Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:
стоимость одной путевки = 500 долларов;
прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
эластичность спроса по цене = –2;
эластичность спроса по рекламу = 0,1.
Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.
При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 x 450=900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах “настройку” рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).
3. Тест. К чему относится послегарантийный сервис?
А. Кпредпродажному сервису.
Б. К послепродажному сервису.
В. Не относится к сервису.
Г. К сервису в процессе продаж.
Ответ: Послегарантийный сервис относится к послепродажному сервису.
Заключение
Социально-этическая концепция маркетинга отличается от “обычной” концепции маркетинга тем, что цель первой – обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента:
- Потребности покупателя;
- Жизненно важные интересы потребителя;
- Интересы предприятия;
- Интересы общества.
Эффективность инструментов коммуникационной политики на разных рынках товаров неодинакова. Фирмы, выпускающие потребительские товары, как правило, предпочтение отдают рекламе и только потом личной продаже. Предприятия по производству товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на прямой маркетинг, а оставшиеся деньги направляют на стимулирование, рекламу.
Многочисленные исследования и практический опыт известных компаний убедительно доказывают, что только стратегия комплексного воздействия всех средств маркетинговых коммуникаций на целевой рынок позволяет получить наибольший эффект и обеспечить достижение целей коммуникационной политики с минимальными затратами.
Список используемой литературы
|
1.
|
Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом “Вильямс”, 2004 – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ. |
|
2. |
www. finpress.ru Игорь Макиенко, преподаватель на факультете маркетинга Университета штата Луизиана, член Американской ассоциации маркетинга. Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2003. используемая Макиенко литература: Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. — No.3. — 1971. Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996. Lynch, James and Graham J. Hooley. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990. McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. — Vol. 27. — No. 5. — 1993. |
|
3. |
Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, с.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.: ил. |
|
4.
|
Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под редакцией Н.Д. Эриашвили – 2-е изд., переработано и дополнено – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 -623 с. |
Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы
Olexsa81 Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).
Чтобы скачать бесплатно Аудиторные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.
Важно! Все представленные Аудиторные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.
Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.
Если Аудиторная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.
Добавление отзыва к работе
Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.