Какие компоненты учитываются при формировании концепции социально-этического маркетинга?

Тема: Какие компоненты учитываются при формировании концепции социально-этического маркетинга?

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 19.80K | Скачано: 259 | Добавлен 08.02.10 в 09:06 | Рейтинг: +5 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Москва 2009

Введение

В ходе выполнения данной контрольной работы будут рассмотрены два вопроса по дисциплине «Маркетинг», а так же дан ответ на вопрос теста.

Вопросы контрольной работы:

1. Какие компоненты учитываются при формировании концепции социально-этического маркетинга?
2. Планирование бюджета на коммуникационную политику.

Вопрос теста:

К чему относится послегарантийный сервис?

А. К предпродажному сервису.

Б. К послепродажному сервису.

В. Не относится к сервису.

Г. К сервису в процессе продажи.

Предложенные для рассмотрения вопросы контрольной работы занимают значительное место в дисциплине «Маркетинг».

Формирование стратегии создания и развития любой компании невозможно без детальной проработки маркетинговой стратегии, а маркетинговая стратегия не может не учитывать социально-этические аспекты.

Так же при составлении маркетинговой концепции важно учитывать затраты и правильно планировать бюджет, выделенный на коммуникационную политику, причем, не только внешнюю, но и внутреннюю, т.к. коммуникации, существующие во внутренней среде компании, формируют микроклимат компании, являются частью корпоративной культуры, задают стиль работы и способствуют поддержанию корпоративного духа и традиций. А коммуникации, направленные во внешнюю среду, формируют портрет компании в глазах её клиентов, создают привлекательный образ, укрепляют её позиции на рынке.

 

Какие компоненты учитываются при формировании концепции социально-этического маркетинга?

Классическое определение маркетинга сводится к тому, что компании для поддержания собственной успешности должны выявлять и удовлетворять нужды потребителей. Исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.

Производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

На сегодняшний день многие компании в качестве принципов своей деятельности избрали постулаты социально-этического маркетинга и стараются претворять их в жизнь. Это, по меньшей мере, способствует созданию позитивного корпоративного имиджа этих организаций в глазах общественности, но главное – компании учитывают требования сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Проблема этики должна решаться не только на уровне всей общественности, которая призывает компании или предъявляет им жесткие требования действовать этично. Сами организации должны иметь некий внутренний кодекс этических принципов, которые бы регулировали маркетинговую деятельность компаний. Подобная корпоративная этическая политика ведения дел предлагает широкий спектр инструкций, которым должен следовать каждый член организации и который охватывает дистрибьюторские взаимоотношения, стандарты рекламы, обслуживание клиентов, ценообразование, разработку продукта и общие этические нормы.

Существуют два подхода к вопросу о том, как должны компании и менеджеры по маркетингу решать проблему этической и социальной ответственности:

Суть одного из них заключается в том, что компаниям разрешено все, что не запрещено законом, т. е. проблема ответственности решается свободной конкуренцией и системой законодательства.

Согласно другому подходу, ответственность несет не система, а отдельные компании и менеджеры, которые должны выработать для себя определенную концепцию социально-ответственного и этичного поведения. Это более ответственная позиция, которая предполагает, что у компании должна быть «общественная совесть», а менеджеры на ее основе, а также на основе личной порядочности, должны разрабатывать стандарты поведения и учитывать законность и легитимность своих действий.

В реальной жизни ситуации, в которых компаниям необходимо придерживаться этических норм, возникают достаточно часто; в качестве примеров можно привести вручение подарков, дача взяток, конфликт интересов, взаимоотношения между конкурентами и права акционеров или вкладчиков. Причем различные компании демонстрируют различную степень жесткости этических принципов. Очевидно, что велик соблазн снизить свои этические нормы для эффективной конкуренции в странах с более низкими нормами. Однако подобное поведение компании вряд ли свидетельствует об устойчивости ее корпоративной этической политики и укрепляет ее имидж.

Социально-этический маркетинг как концепция и как «руководство к действию» возник во второй половине 70-х гг.: проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией – в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей.

Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

1. Интересы общества;

2. Нужды потребителя;

3. Прибыль компании.

Рис. 1 Идеи лежащие в основе концепции

социально-этического маркетинга 

Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга появляется во многом благодаря действиям общественности. Основными движениями, направленными против неэтичного подхода к производству и сбыту продукции, являются организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов (консьюмеризм) и движение в защиту окружающей среды. К концу 60-х гг. резко увеличились ассортимент и объемы выпуска технически сложных и потенциально более опасных товаров, вследствие чего это движение приобрело всеобщий характер. Сейчас представляется очевидным, что выполнение продавцами своих обязанностей должно соответствовать ожиданиям:

• покупатель вправе не приобретать товар - продавец его не навязывает;
• покупатель рассчитывает на безопасность пользования товаром, а продавец это гарантирует;
• покупателю необходима достоверная и подробная информация о товаре - продавец должен ее предоставить;
• покупатель имеет право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Продавец не должен их применять в отношении покупателя, в противном случае он обязан компенсировать материальный и моральный ущерб.

Движение по охране окружающей среды акцентирует внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду, на необходимости повышения качества жизни. В условиях глобализации данная тематика приобретает особую важность, поскольку экологические проблемы лишь до определенного момента касаются отдельных государств. Возможность глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов создает угрозу для цивилизации в целом.

Основные положения концепции социально-этического маркетинга соотносятся с постулатами всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента. Основополагающая идея всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) заключается в следующем: качество – совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества. Маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, а социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом.

Формула социально-этического маркетинга:

Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества

Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от её умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам являются уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Основные черты социально-этического маркетинга:

• Создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. Цель социально-этического маркетинга – удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами.
• Каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности.
• Фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии – удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами.В этом заключается главная логика социально-этического маркетинга: помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления.
• Любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, её репутации.

Любая организация, являясь открытой системой, зависит от состояния внешней среды и реагирует на любые ее изменения. Процветание компании непосредственно связано с благополучием потребителя (что выражается в форме платежеспособного спроса). Поэтому агрессивный маркетинг эпохи массового сбыта сменила концепция социально-этического маркетинга, нацеленная на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Для составления социально-этической концепции маркетинга необходимо учитывать следующие компоненты (требования):

• Предприятие должно постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Предприятие должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
• Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей в соответствии гуманными интересами общества.
• Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
• Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, который не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
• Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто, проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителя платежеспособности товара.
• Потребители, заботясь о сохранении качества жизни, не будут покупать товары предприятий использующих экологические “нечистые” технологии даже для производства нужного общества товара.

Следовательно, выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятия вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Важно отметить роль руководителя организации в формировании концепции социально-этического маркетинга. Очевидно, что позиция организации в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции его руководителей. Именно руководители предприятия в своей практической деятельности сталкиваются с множеством морально-этических проблем при принятии решений. Каждый такой руководитель должен выработать для себя и своих подчиненных основополагающие принципы добропорядочного поведения, ибо, как утверждает Ф. Котлер, «любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, руководитель будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих в области маркетинга и в других сферах человеческих отношений».

 

Выводы:

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного управления производством, строится на той философии предпринимательства, которая нацелена на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

В рамках социально-этического маркетинга ответственное поведение фирмы становится одной из основ её экономического успеха. И если изначально далеко не все компании разделяли идеи общественных движений в защиту окружающей среды и прав потребителей, то сегодня предприниматели всех индустриально развитых стран признают необходимость повышения информированности и защищенности потребителей. Социальная значимость и полезность входит в моду, крупные компании задают тенденцию отдавать часть прибыли компании на благотворительность – в поддержку различных социально-значимых или экологических проектов.

Нормы социально-этического маркетинга в некоторой степени ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития. Однако если речь идет о заведомо вредных с экологической (медицинской и т. п.) точки зрения технологиях и товарах, то с подобными способами получения прибыли стоит бороться в той же мере, что и с торговлей наркотиками и оружием.

 

Планирование бюджета на коммуникационную политику.

Основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества, служат маркетинговые коммуникации.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услугу.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:

• Высокая насыщенность рынка;
• Проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
• Высокие стандарты (обязательные требования, предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;
• Необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.

Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций:

Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика.

Интерактивный маркетинг – различные формы прямого ответа потребителям через Интернет и электронные сети.

Решения по стимулированию – охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателя для привлечения их внимания с целью приобретения (купоны распродажи, конкурсы и т.д.).

Сейлз промоушн - комплексная система стимулирования системы реализации товаров и услуг (удержание рыночной доли корпоративного влияния, популяризации овинки).

Директ-мейл – коммуникации стимулирования продаж с использованием почтовой связи.

Телемаркетинг – коммуникации с использованием телефонной связи. 

Паблик рилейшнз – общественные связи.

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители также выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны для распространения и закрепления продукта определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств и отличительных особенностей продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт.

Эти цели достигаются не только за счет рекламы продукта или услуги, но и за счет рекламы сервиса, являющегося приложением к продаже продукта или услуги, за счет создания яркого и узнаваемого бренда, за счет формирования доверия потребителей к бренду организации, поддержания репутации производителя продукта или услуги в глазах потребителей.

Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей – таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Для достижения этих целей организации активно используют средства неличной (реклама, связь с общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг) средств коммуникации.

Планирование бюджета является частью планирования маркетинговых коммуникаций.

Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению бюджета: аналитический и неаналитический.

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся:

• Метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на коммуникационную политику определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);
• Метод финансовых возможностей. В этом случае бюджет коммуникационной политики является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, как наиболее значимой части коммуникационной политики, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того, чтобы добиться определенного результата;
• Метод исчисления «проценты от оборота». При этом предполагается, что расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязей показателей – в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот, а не он на рекламу;
• Метод паритета с конкурентами означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурента. Недостаток метода – отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке.

Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между бюджетом на коммуникационную политику и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле:

W = t * U * Wк/Uк

где W – рекламный бюджет организации; t – отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; U – доля рынка организации; Uк – доля рынка конкурента; Wк – рекламный бюджет конкурента.

Помимо затрат на рекламу, необходимо планировать так же затраты на поддержание имиджа компании и привлекательности бренда в глазах потребителя:  проведение различных социально-значимых мероприятий, поддержка правительственных программ, тематические форумы, благотворительность, различные дополнительные услуги и сервисы для клиентов, такие как предоставление аналитической информации, отправка электронных и  смс-сообщений с важной для клиента информацией, поддержание Интернет-ресурсов,  организация партнерских мероприятий, организация пресс-конференций, особенно в моменты политических и экономических катаклизмов, и многое другое. Такие затраты зачастую обходятся компании дороже, чем затраты непосредственно на рекламу.

Бюджет на коммуникационную политику определяется как сумма затрат на все мероприятия.

 

Выводы:

Коммуникационная политика компании – это та составляющая бизнеса, на которой нельзя экономить. В связи с перенасыщенностью рынка различными видами товаров и услуг, затраты на создание и запуск даже самого востребованного товара могут быть убыточными, если этот товар не обладает особой, разъясненной потребителю привлекательностью, а бренд компании не узнаваем. Потребители не любят рисковать за свои собственные средства.

Увеличение бюджета, выделенного на коммуникацию, дает возможность предприятию:

• при господствующей цене продавать больше, или
• продать данный объем продукции по более высокой цене, или
• реализовать больший объем по более высокой цене.

В крупных компаниях величина бюджета, отведенного на коммуникационную политику, сопоставима с величиной бюджета, отведенного на развитие и поддержание бизнеса.

Тест: правильный ответ Б. К послепродажному сервису.

 

Библиография

1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Издательство: Вильямс, 2007
2. Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. Маркетинг Издательство: Магистр, 2009
3. Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Издательство: Питер, 2007
4. www.my-market.ru
5. А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Маркетинг. Издательство ЮНИТИ, 1995
6. И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе. Издательство ЮНИТИ, 2006

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Контрольная по Менеджменту продаж Вариант №7
• Аудиторная работа по Маркетингу Вариант 33
• Сегментирование рынка. Концепции маркетинга
• Контрольная по Менеджменту продаж Вариант №7