Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »
Контрольная по Маркетингу Вариант №35
![Контрольная по Маркетингу Вариант №35 [26.12.12]](/files/works_screen/1/31/8.png)
Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант №35
Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу
Тип: Контрольная работа | Размер: 19.14K | Скачано: 259 | Добавлен 26.12.12 в 19:23 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы
Содержание
Введение
1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи 3
2. Мотивационные программы торгового персонала 7
3. Тест 10
Заключение 11
Список используемой литературы 12
Введение
Природа личных продаж такова, что их роль в маркетинге нельзя недооценивать. Стратегическое планирование сбыта и продажи можно рассматривать как кульминацию маркетинга. Без соответствующих продаж все маркетинговые мероприятия потерпят провал. Хотя некоторые продукты продаются без участия продавца, для большинства продуктов и услуг нужны определенного типа личные продажи другому производителю, розничному продавцу или же продажи в торговом зале конечному пользователю. Любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи.
Система мотивации персонала внутри фирмы — важный инструмент в управлении персоналом компании. С его помощью можно достичь не только улучшения различных экономических показателей в бизнесе, но и развить внутренние коммуникации в компании, укрепить корпоративную культуру, повысить уровень ответственности сотрудников.
Цель работы – выявить особенности персональной продажи и процесс ее планирования и рассмотреть мотивационные программы торгового персонала.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи: указать особенности персональных продаж и рассмотреть процесс их планирования, изучить мотивационные программы торгового персонала.
Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи
Особым видом стимулирования сбыта являются персональные продажи — процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. В современной теории и практике маркетинга у разных авторов в одном и том же контексте встречаются понятия «личные продажи», «персональные продажи», «активные продажи», «прямые продажи».
Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем.
Активные продажи связаны, прежде всего, с поиском клиентов вне офиса, «в поле», что подразумевает под собой самостоятельную работу менеджера.
Прямые продажи — организация продаж товаров и услуг непосредственно конечному потребителю.
Персональные продажи подразумевают под собой:
- личный контакт с покупателем;
- покупатель может быть потенциальным, соответственно предполагается поиск этого потенциального покупателя;
- в процессе личного контакта идет презентация какого-либо продукта;
- целью личного контакта является совершение сделки купли-продажи;
- сделка не представляет собой конечную цель, конечной целью является установление долговременных партнерских отношений, ведущих к последующим сделкам.
Основной идеей прямых продаж является предоставление покупателю максимального сервиса, подкрепленного личными гарантиями продавца.
Различают три типа персональной продажи:
- Принятие заказа — обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Основное задание данного типа продажи – поддержка и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Принятие заказа имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технически или технологически сложным.
- Получение заказов. Данный тип состоит в идентификации перспективных покупателей, обеспечении их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, и, как следствие, увеличения объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же нуждается и в сопроводительном сервисе.
- Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов — персональных продавцов.
Личные продажи обладают рядом преимуществ и недостатков.
Преимущества личных продаж:
- наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
- личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.
- эффект презентации на потенциального покупателя может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.
- личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций.
Недостатки личных продаж:
- высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы.
- охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
- разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.
Выделяют несколько условий использования личной продажи: фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы; покупатели сконцентрированы на небольшой территории; личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции; высоки цены на продукцию; товар необходимо демонстрировать в действии; продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков; товар приобретается нечасто; товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.
В основном личные продажи реализуются на рынке промышленных товаров (В2В). Сейчас данная форма маркетинговых коммуникаций с успехом используется и на потребительском рыке (В2С). На потребительском рынке личные продажи получили название многоуровневого маркетинга.
Процесс персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи является определение его целей. Различают две группы целей.
Первую группу составляют цели, ориентированные на спрос, а именно:
- информирование — создание системы знаний о существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и тому подобное;
- убеждение — обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;
- напоминание — стабилизация объемов сбыта, поддержка благосклонности потребителей к данной марке, содействие повторным закупкам.
Вторую группу составляют цели, ориентированные на имидж.
При самом общем подходе процесс продажи обычно делят на 3 фазы: предпродажная подготовка – относится не только к товару (осмотр, устранение дефектов и упаковка), но и к самому продавцу (внешний вид и манера поведения); работа на месте продаж; послепродажный анализ - означает сбор и обработку информации — стереотипов клиентов в отношении продавца и продаваемого товара, т.е. запись возражений против покупки; новых случаев применения товара и продумывание ответов на возражения.
Существует еще одно краткое определение этапов продаж, (шкала продаж по Ж.-Ф. Кролару):
- прием клиента и установление контакта;
- выявление потребности и выслушивание;
- аргументация и представление товара;
- осуществление продажи.
Мотивационные программы торгового персонала
Чтобы решить вопрос: какая программа мотивации нужна продавцу необходимо уточнить какие потребности он испытывает.
Продавец - это, прежде всего, человек с базовыми потребностями, чувствами и эмоциями (пирамида Маслоу). Поэтому продает он то, что нравится ему лично, о чем он хорошо информирован и что ему выгодно продавать.
По этой причине построение лояльности продавца состоит из 3 этапов:
- Реклама и PR - воздействуют на эмоции продавца. Но этого не достаточно, ведь продавец более глубоко погружен в вопрос (видит возвраты/поломки, следит за новинками и т.д.);
- Обучение – чем лучше продавец знаком с товаром, тем большая вероятность, что он будет продавать именно его. Однако сейчас тренинги для продавцов проводит практически каждый вендор (юридическое или физическое лицо, являющееся поставщиком товаров и услуг, объединенных торговой маркой);
- Материальное вознаграждение – собственно программы мотивации, которые тоже далеко не редкость. Ведь уже сейчас одновременно несколько конкурентов могут предлагать продавцу вознаграждение за продажу.
Для уточнения наиболее эффективных мероприятий по мотивации необходимо составить портрет современного продавца. В зависимости от индустрии профиль продавца разнится, однако есть общие поведенческие характеристики:
Во-первых, профессия «продавец» в нашей стране воспринимается как непрестижная и низкооплачиваемая, тогда как на Западе человек может работать продавцом всю жизнь и не только не стыдиться этого, но даже гордиться своей профессией.
Во-вторых, в России продавец - это start-up (временная работа). Именно поэтому, основная масса продавцов – молодые люди 18- 25 лет (реже до 35 – в сфере сложной техники), т. е. люди, чье положение и социальный статус на данный момент переходный, недолговечный.
В-третьих, современные продавцы не держатся за место своей работы. Средняя продолжительность работы продавца в магазинах сотовой связи – 9 месяцев, одежды – около 6 месяцев. Такая текучка кадров обусловлена в большей степени стремительным развитием розничной торговли в нашей стане. Нехватка торгового персонала приводит к агрессивному спросу на продавцов, поэтому они нелояльны к магазину-работодателю и с легкостью мигрируют из одной компании в другую.
Безусловно, главная цель продавца – деньги. Небольшая зарплата стимулирует его интерес к дополнительным способам заработка. Продавец с большим энтузиазмом будет продавать то, за что он получит дополнительное достойное вознаграждение. Поэтому любая программа мотивации должна в первую очередь базироваться на адекватном материальном поощрении. Но одних денег не достаточно. Она также не должна быть скучной и восприниматься как дополнительная нагрузка, а наоборот, должна привносить в рутинную работу элементы игры, развлечения, позитива. Кроме того, большая нагрузка продавцов должна учитываться при составлении условий программы мотивации. Если предложить сложные схемы расчета бонусов - в такой программе просто никто не будет участвовать. Все должно быть максимально просто и понятно.
Фундамент эффективной программы мотивации продавцов: размер вознаграждения, сроки проведения и правила программы.
Мотивационная программа вендора, направленная на повышение лояльности торгового персонала, достаточно сложный и многогранный механизм. Такая программа на порядок отличается от схем мотивации покупателей, когда человек приобретает товар, собирает наклейки и далее обменивает их на подарки от бренда. Программа для продавцов должна учитывать интересы всех участвующих сторон и отвечать следующим условиям:
- быть выгодной для участника (продавца),
- быть эффективной для фирмы,
-быть прогнозируемой по бюджету и управляемой.
Для разных товаров оптимальная продолжительность программы мотивации разная. Но если говорить в целом, то короткие программы (2-3 недели) не имеют смысла, поскольку за этот период продавцы просто не успевают вникнуть в суть механики. Наиболее приемлемый срок - 6-8 недель. Более продолжительные программы выгоднее для продавцов, но менее эффективны для бренда. Это связано с психологическими мотивами – программа мотивации становится для продавца привычкой или естественной надбавкой к зарплате. Такие установки делают продавца пассивным.
Несмотря на то, что сотрудники вендора потратят много времени на прогноз исхода программы мотивации, после запуска она будет жить своей жизнью. Именно поэтому на подготовительном этапе более рационально разработать механизмы управления и регулирования программы, чем пытаться с максимально высокой вероятностью предсказать ее результаты. И эти механизмы должны быть четко прописаны в правилах программы, которые, по сути, являются сводом законов о ее функционировании и помогают вендору оперативно реагировать на текущую ситуацию. Таким образом, программа мотивации должна быть гибкой, а это возможно, если заранее продуманы, прописаны и согласованы механизмы её регулирования.
Подводя итог, не рекомендуется использование в розыгрыше крупного подарка в качестве вознаграждения программы мотивации, а лучше распределить этот же бюджет на более мелкие, но гарантированные призы всем участникам. В каталог призов желательно включить подарочные карты розничных сетей, новинки или уникальные товары вендора и немного сувенирной продукции (не увлекаясь ее брендингом). Закупать призы эффективнее после получения заказов от продавцов, а выдавать каждому лично в торговой точке с помощью представителя организации.
Тест
Можно ли считать ввод нового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента?
А. Да.
Б. Нет.
Ответ: А. Ввод нового товара на рынок является элементом формирования товарного ассортимента. С помощью него достигается оптимизация ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, а также усовершенствование существующих можно считать одним из основных моментов системы формирования ассортимента.
Заключение
Таким образом, в самом общем виде персональные продажи представляют собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями (торговые переговоры на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрация товаров, заключение сделок, убеждение покупателей, консультации).
Портрет современного продавца можно представить так: это молодой человек без особых планов на будущее, который хочет заработать деньги здесь и сейчас и потратить их преимущественно на развлечения. Такой человек включится в программу мотивации фирмы при условии, что она принесет ему ощутимую выгоду, будет креативной, интересной и понятной.
Исходы из этого, эффективная программа мотивации: должна дать продавцу возможность заработать; ее необходимо проводить в количестве нескольких волн в год по 6-8 недель; она имеет свод правил, регулирующих ее функционирование и позволяющих программе быть гибкой.
Список используемой литературы
- Кузнецова Л.В. Основы маркетинга : Учебное пособие, М.: Инфра-М, 2011;
- Рысев Н.Ю. Активные продажи: СПб.: Питер, 2009;
- Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: Учебник, М.: ВЗФЭИ, Юрайт, 2011;
- Баркан Д.И. Управление продажами: Учебник, СПб.: СПбГУ, 2007;
- Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник, М.: Высшее образование, 2009;
- Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник, М.: Юрайт, 2011;
- Герасименко В.В. Маркетинг: Учебник, 2-е изд., М.; Инфра-М 2010;
Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы
KissTo4ka Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).
Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.
Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.
Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.
Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.
Добавление отзыва к работе
Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.