Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 35

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 35

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2011

Введение

Личная (персональная) продажа является важнейшей составляющей прямого маркетинга. На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. Причина кроется в том, что по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций она представляет собой непосредственное общение продавца и покупателя, способствует установлению разнообразных отношений (от формальных до дружеских), предполагает обязательный учет индивидуальных особенностей покупателя Приобретение товаров и ycлуг в ходе личной продажи имеет ряд преимуществ для потребителей которые указаны в контрольной работе.

Персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

1.Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи

Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные продажи — процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. В современной теории и практике маркетинга у разных авторов в одном и том же контексте встречаются понятия «личные продажи», «персональные продажи», «активные продажи», «прямые продажи».

В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями [1, стр 392]

Личные продажи обладают рядом преимуществ и недостатков.

Преимущества личных продаж

Наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например, в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.

Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций.

По результатам исследований, в ходе которых были обобщены данные эффективности по нескольким предприятиям, использовавшим наряду с личными продажами печатную рекламу и рассылку, было получено следующее распределение:

рекламные публикации — 5—7% клиентов;
почтовая рассылка — 10—25% клиентов;
прямые продажи — до 70% клиентов.

Недостатки личных продаж

Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Дистанционное обучение для инвалидов по доступным ценам. [1, стр 394]

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи

Основные характеристики персональной продажи как инструмента маркетинговых коммуникаций

Коммерческая направленность коммуникации
Непосредственный контакт между продавцом и покупателем
Обязательные коммуникативные способности торгового персонала
Двусторонний характер коммуникации
Аккумуляция информации о потребителях
Личные отношения
Большие затраты

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.

Задачи, решаемые в рамках коммуникационной политики персональными продажами

Процесс планирования персональной продажи

Планирование процесса продажи. В отличие от других методов продвижения персональная продажа - процесс многоэтапный, развивающийся во времени и пространстве, а потому особое значение приобретают подготовка полноценной встречи продавца и покупателя: выбор способов, место и время встречи.

Процесс персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи является определение его целей. Различают две группы целей.

Первую группу составляют цели, ориентированные на спрос, а именно:

информирование — создание системы знаний о существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и тому подобное;
убеждение — обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;
напоминание — стабилизация объемов сбыта, поддержка благосклонности потребителей к данной марке, содействие повторным закупкам.

Вторую группу составляют цели, ориентированные на имидж. Они заключаются в создании или поддержке позитивного имиджа предприятия или его продукции.

При самом общем подходе процесс продажи обычно делят на 3 фазы.

Предпродажная подготовка. Относится не только к товару (осмотр, устранение дефектов и упаковка), но и к самому продавцу (внешний вид и манера поведения).
Работа на месте продаж.
Послепродажный анализ. Означает сбор и обработку информации — стереотипов клиентов в отношении продавца и продаваемого товара, т.е. запись возражений против покупки; новых случаев применения товара и продумывание ответов на возражения.

Существует еще одно краткое определение этапов продаж, называемое шкалой продаж по Ж.-Ф. Кролару:

прием клиента и установление контакта;
выявление потребности и выслушивание;
аргументация и представление товара;
осуществление продажи.

Этапы личных продаж

Предварительная подготовка к визиту. Продавец должен как можно больше узнать о потенциальном клиенте: и о компании и о самих покупателях. Почерпнуть информацию о компании можно в официальных источниках и получить ее от третьих лиц. Перед каждым визитом продавец должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма.

Подход к клиенту. Продавец должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, Большую роль играют и внешность продавца, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Он должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным. Вступительные слова должны обязательно носить позитивный характер. Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.

Презентация и демонстрация товара. Продавец рассказывает о товаре, демонстрирует, как товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При презентации используется формула AIDA (привлечение внимания, удержание интереса, возбуждение желания и побуждение к действию).

Преодоление возражений. У потенциального клиента всегда возникают возражения как в ходе презентации, так и по ее завершении. Это объясняется психологическими особенностями или логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, продавец должен быть настроен позитивно, попросить покупателя пояснить суть возражений, задать вопросы таким образом, чтобы покупатель сам ответил на свои претензии. Продавец должен либо опровергнуть возражения, или перевести возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

Заключение сделки. После преодоления возражений продавцу нужно постараться завершить сделку. Завершить сделку можно несколькими приемами. Продавец может напрямую попросить сделать заказ, оговорив основные пункты по соглашению, виду товара, предложить помощь в оформлении заказа, намекнуть на то, что покупатель может упустить свою выгоду, если не разместит заказ именно сейчас. Также продавец может предложить определенные льготы, например, сниженную цену, бесплатные дополнительные услуги или подарок.

Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов. Этот этап реализуется, если продавец хочет проверить, удовлетворен ли покупатель и планирует ли повторные сделки. После заключения сделки продавец должен отработать все необходимые детали, касающиеся времени и условий поставки и т.д. Продавец планирует свой следующий визит так, чтобы ко второму визиту покупатель уже получил товар и можно было удостовериться, что все последующие действия, касающиеся товара, осуществляются надлежащим образом. Повторный визит позволяет выявить возникшие проблемы и продемонстрировать покупателю заинтересованность в нем со стороны продавца.[4]

2. Мотивационные программы торгового персонала

Система мотивации персонала внутри фирмы— важный инструмент в управлении персоналом компании. С его помощью можно достичь не только улучшения различных экономических показателей в бизнесе, но и развить внутренние коммуникации в компании, укрепить корпоративную культуру, повысить уровень ответственности сотрудников. [5]

Система мотивации всегда складывается из двух основных блоков: материального и нематериального стимулирования.

Нематериальное стимулирование. Под нематериальными понимаются такие поощрения, которые не выдаются сотруднику в виде наличных или безналичных средств, однако могут требовать инвестиций со стороны компании. Основной эффект, достигаемый с помощью нематериального стимулирования, — это повышение уровня лояльности и заинтересованности сотрудников в компании. Традиционно выделяют три группы нематериальных стимулов: не требующие инвестиций со стороны компании; требующие инвестиций и распределяемые безадресно, а также требующие инвестиций компании и распределяемые адресно.

Стимулы, требующие инвестиций со стороны компании:

Поздравления с днем рожденья (список именинников на информационном стенде, «теплые» слова, поздравления, подарок от всех сотрудников).
«Витрина успехов» или «доска почета». Можно вывешивать вырезки из газет, где положительно отмечается работа сотрудников компании
«Листок позора» с именами тех, кто допустил сбои в работе, грубо или злостно нарушал стандарты, принятые в компании.
«Легенды компании» — сотрудники, давно работающие в компании и внесшие значительный вклад в ее становление и развитие или являющиеся «лицом» компании.
Похвала. Устная на общих собраниях и праздниках, вручение грамот, «поставить в пример» и другие.

Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые безадресно.

Главным образом подобные стимулы «работают» на повышение качества трудовой жизни. Сюда же относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников.

Организация питания за счет компании.
Предоставление формы, спецодежды на конкретных рабочих местах (но не конкретным людям).
Организация качественного медицинского обслуживания (медицинская страховка).
Улучшение организационно-технических условий на рабочих местах. Сюда относятся: модернизация основных средств (компьютер, автомобиль и др.), совершенствование условий труда (кондиционирование, отопление, освещение, шумоизоляция и т.п.
Организация обучения (как внутри, так и вне компании).
Корпоративные праздники.

Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые адресно

Предоставление беспроцентной ссуды на улучшение жилищных условий, приобретение товаров длительного пользования. В данном случае стимулом является возможность взять в долг у компании с меньшими бюрократическими проволочками и на более выгодных для сотрудника условиях, а также сам факт участия компании в личной жизни сотрудника, забота о нем.
Безвозмездная материальная помощь (рождение ребенка, свадьба, смерть).
Оплата путевок работникам и членам их семей на лечение, отдых, экскурсии, путешествия.
Помощь в устройстве детей сотрудников в лагеря отдыха, учебные заведения (детсады, школы).
Предоставление служебного автотранспорта и другие.

Материальное стимулирование. Оно дает возможность получать более широкий спектр в «обратной связи», реакции и отношении сотрудников к работе.

Принципы системы материального стимулирования.

1. Объективность: размер вознаграждения работника должен определяться на основе объективной оценки результатов его труда.

2. Предсказуемость: работник должен знать, какое вознаграждение он получит в зависимости от результатов своего труда.

3. Адекватность: вознаграждение должно быть адекватно трудовому вкладу каждого работника в результат деятельности всего коллектива, его опыту и уровню квалификации.

4. Своевременность: вознаграждение должно следовать за достижением результата как можно быстрее.

5. Значимость: вознаграждение должно быть для сотрудника значимым.

6. Справедливость: правила определения вознаграждения должны быть понятны каждому сотруднику организации и быть справедливыми, в том числе с его точки зрения. [6]

На сегодня существует четыре основных модели оплаты труда сбытового персонала.

Бонусная система
Процент от прибыли
Процент от оборота
Окладная система + поощрительные выплаты.

И уже от этих четырех систем идет множество вариаций.

Бонусная система. После определения в зависимости от ситуации на рынке труда и доли плановых выплат для каждой должности, а также планов продаж на период, определяется примерная сумма выплаты. После этого определяется оклад сотрудника, сумма оклада должна быть достаточной для того удовлетворения минимальных потребностей. Затем определяются важные для фирмы показатели, исходя из стратегических целей компании. Затем для каждой должности определяется сумма бонуса в зависимости от достижения плановых показателей, выставляется либо размер бонуса, либо коэффициент, на который умножается сумма оклада. И получившаяся цифра и есть размер бонуса.

Процент от оборота. Данная система часто применяется при агентских продажах. При определении плановых размеров выплат, руководство компании определяется, какую часть от оборота компания будет платить сотрудникам. Таким образом, руководство определяет максимальный размер расходов на оплату труда продавцов.

В случае применения такой системы необходимо учитывать следующие факторы:

Частота продаж одному клиенту в месяц.
Средняя сумма продажи.
Количество клиентов на территории.
Объем усилий, затрачиваемых продавцом на совершение одной продажи.

Процент от прибыли. Эта система очень схожа с предыдущей. Руководством определяется уровень маржинального дохода достаточного для оплаты всех административных затрат: управленческий – не торговый персонал, бухгалтерия, склады, расходы по кредитам, а также уровень инфляции. Размер этих издержек забивается в себестоимость продукта. Также закладывается минимальный уровень прибыли. Это является базовой ценой. Вся остальная наценка показывается торговому персоналу. И им дается возможность давать скидку в ее диапазоне.

Окладная система + поощрительные выплаты. Самая простая и наименее эффективная система оплаты труда сбытового персонала. Суть ее заключается в том, что после определения плановой суммы выплат и среднерыночной оплаты труда данной должности в отрасли, в которой работает компания, определяется сумма вознаграждения продавца. Использование этой модели оплаты возможно при автоматических продажах, когда продавец не продает, а является в большей степени оператором, принимающим и оформляющем заказ. Но не всегда поощрениями можно добиться необходимого эффекта. В частности, при нарушении правил и стандартов, принятых в компании, наиболее эффективным является депремирование (сокращение премии за нарушения или полное лишение сотрудника премии).[3]

3.Практическая часть

3.1. Тест

Можно ли считать ввод нового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента?

А. Да

Б. Нет

Ответ: А. Да. Так как формирование ассортимента товаров - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. А создание и ввод нового товара на рынок, направлены именно на получение прибыли от продажи при существовании спроса на него.

3. 2. Разработка нового продукта (модификация существующего)

Фирма «SC» производит акриловые ковры «Радуга», меняющие цвет.

Базовые требования продукта

Потребительские свойства

краски яркие и сочные, возможен выбор от 1 до 4 цветов
не вызывают аллергии,
легок в уборке и чистке.
экологическую чистоту,
отличные звукоизоляционные и теплоизоляционные свойства
цена 10 -15 тыс. руб.

Физико-механические характеристики.

Размер 160 см x 200 см

Высота ворса: 12...17 мм
Вес ковра: 3.28 кг/м²
Состав ворса: 100 % акрил
Состав основы: 100 % хлопок

Технология производства и контроль качества. Акриловые ковры состоят из искусственного материала. Исходными продуктами для производства акриловых ковров являются ацетилен и синильная кислота, которые получают из нефти или природного газа. При изготовлении нити в нее добавляют грязеотталкивающие вещества, антистатики и противомолевые добавки. Изделия проходят контроль качества в лаборатории на заводе, проверку на безопасность и экологичность.

Себестоимость товара в точке продаж равна 7 тыс. руб.

Уникальные достоинства продукта

Уникальный дизайн. Акриловые ковры серии «Радуга» подойдут всем - их ворс мягче, чем шерсть, разнообразие узоров. А краски яркие и сочные. Ковры могут менять от 1 до 4 цветов.

Технология продвижения. Если вам наскучил ваш ковер, хочется внести в свою жизнь красок, но не хватает средств на покупку нового, существует возможность поменять его цвет! Наш товар подойдет и взрослым и детям. Ковер для ребенка должен быть ярким и интересным, способствующим его развитию и желанию фантазировать.

Технология продаж. Товар отправляется в магазины. Реклама размещается на афишах, на сайте. Возможна покупка товара через интернет-магазины. Так же данный товар можно продавать детским садам, детским центрам.

Технология обслуживания. Гарантия – 1 год.

2. Упаковка для ковров серии «Радуга» состоит из целлофана. Целлофановые изделия в природной среде разрушаются, разлагаются значительно быстрее, чем изделия из полиэтилена и лавсана, поэтому не угрожают окружающей среде.

Данная упаковка сочетает в себе простоту и краткость, название сочетается с изображением на упаковке, и виду продукта. Информация на упаковке соответствует реальным качествам и свойствам продукта. Упаковка индивидуальна. Выделена главная информация, основная информация хорошо читается с расстояния. Данная упаковка соответствует принципу концентрации внимания. Упаковка создана в светлых тонах. Яркие цвета, прямоугольная форма. плавный характер линий. В дизайн упаковки возможно внести изменения.

Ковер «Радуга» Красный.

Изготовлено в России. Состав ворса: 100 % акрил. Состав основы: 100 % хлопок. Срок службы 5-7 лет.

Вывод

Искусство личных продаж — это сложный и многогранный процесс, который выступает одновременно и как процесс взаимодействия партнеров, и как информационный процесс, и как процесс сопереживания и взаимопонимания

Содержание личной продажи определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по ее реализации.

Личная продажа – самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Однако, в условиях острой конкуренции внедрение персональной продажи в работу торговых организаций позволит повысить эффективность сбытовой работы.

Большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поощрения и особые стимулы, мотивацию.

Мотивация персонала — один из способов повышения производительности труда.

Мотивация труда персонала является ключевым направлением кадровой политики любого предприятия. Наиболее эффективной системой мотивации сотрудников, является «мотивация на результат». Большинство теоретиков систем мотивации приходили к выводу, что только мотивация на результат, является совершенной системой, т.к. обосновывает бизнесу выплаты вознаграждений, а сотрудникам дает возможность получать и увеличивать доход в четкой зависимости к приложенным усилиям.

Таким образом, в данной работе были рассмотрены особенности персональной продажи, процесс планирования персональной продажи, а также ряд мотивационных программ торгового персонала.

Список использованной литературы

Маркетинг: учебник / под общ. ред. проф. Н. М. Кондратенко. – М. : Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. – 540 с. (стр 392)
Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. Перераб. И доп. – СПб. : Питер, 2009. – 354 с. (стр. 261-263)
Пустынникова Ю., Гольдберг С. Система мотивации торгового персонала в компаниях// Журнал «Управление компанией» №4 (23), 2003
Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга Часть 2, [Электронный ресурс] -Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook117/ book/index/index.html?go=part-010*page.htm свободный. – Загл. с экрана. – (дата обращения: 17.10.2011).
Система мотивации персонала [Электронный ресурс]. – Режим доступа: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки. свободный. – Загл. с экрана. – (дата обращения: 18.10.2011).
Деловая жизнь [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.delasuper.ru/view_post.php?id=197, свободный. – Загл. с экрана. – (дата обращения: 17.10.2011).

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 1.10M

Скачано: 303

Скачать бесплатно

28.03.12 в 13:32 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.