Специфика маркетинга в некоммерческой сфере

Тема: Специфика маркетинга в некоммерческой сфере

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 19.11K | Скачано: 274 | Добавлен 11.11.10 в 20:11 | Рейтинг: +4 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Владимир 2010

Оглавление:

Введение 3

1. Специфика маркетинга в некоммерческой сфере 4

2. Причины выхода компаний на международный рынок 11

Заключение 16

Тест 17

Список литературы 18

 

Введение:

В данной работе будут рассмотрены два важных вопроса дисциплины «Маркетинг». Первый – «Специфика маркетинга в некоммерческой сфере».

Актуальность темы  заключается в том, что в каждой стране, в том числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством, в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества. Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.

Второй – «Причины выхода компаний на международный рынок»- раскрывает концепцию вступления фирмы в международный маркетинг.

Развивающийся научно-технический прогресс привел к необхо­димости взаимосвязей и вместе с тем – конкуренции как на региональных рынках, так и во всемирном масштабе. Что и явилось первой причиной выхода компаний на рынки других стран. Причины выхода компаний на внешний рынок, как правило, очень разнообразны, но, по сути – это либо принуждение со стороны, либо собственное желание фирмы. Но осознание желания – это лишь первый шаг вступления в международный маркетинг, фирме необходимо проводить очень скрупулезные исследования и принять несколько важнейших решений относительно дальнейшей политики.

 

1. Специфика маркетинга в некоммерческой сфере.

Многие экономисты-маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности. В то же время такие авторитеты в маркетинге, как Ф.Котлер и С.Леви, еще в 1969 г. заявили, что маркетинг представляет собой такую обществен­ную деятельность, которая выходит далеко за рамки продаж зубной пасты, мыла или стали. Политические баталии убеждают публику в том, что для кандидатов в депутаты требуется примерно такой же маркетинг, как и для продажи мыла. (1)

Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту).

К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество

Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы,  санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы).

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной,

исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.). (2)

Цель некоммерческой деятельности— это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов

общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого

субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный

эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Социальный эффект с точки зрения некоммерческого маркетинга служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального

эффекта в результате своей деятельности. (2)

Согласно Федеральному закону России «О некоммерческих организациях» -

некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Источниками формирования имущества некоммерческой организации в денежной и иных формах являются:

- регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов);

- добровольные имущественные взносы и пожертвования;

- выручка от реализации товаров, работ, услуг;

- дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам;

- доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации;

- другие не запрещенные законом поступления.

Законами могут устанавливаться ограничения на источники доходов некоммерческих организаций отдельных видов. (3).

Но все же главным источником финансирования деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов служат средства бюджетов различного уровня. Говоря упрощенно, население, платя налоги, в качестве посредника «нанимает» определенные органы, которые в его интересах распоряжаются этими средствами, финансируют другие некоммерческие субъекты, призванные создавать многочисленные некоммерческие продукты.

Среди специалистов - маркетологов встречается мнение о том, что взаимоотношения между производителями и потребителями некоммерческих продуктов не носят рыночного характера. Между тем в действительности в некоммерческой сфере происходят процессы обмена, свидетельствующие о рыночной природе некоммерческой деятельности. Эти процессы, конечно, нельзя буквально отождествлять с процессами коммерческого обмена из-за специфики проявления таких категорий, как «некоммерческий продукт», «цена некоммерческого продукта», «спрос на некоммерческий продукт» и т.д.

О каких же процессах идет речь? Прежде всего, важно подчеркнуть, что создание и продвижение любых некоммерческих продуктов не преследуют (вернее, не должны преследовать) цели получения прибыли, а направлены на достижение определенного социального эффекта — той самой выгоды, пользы для потребителей. И это официально декларируют все некоммерческие субъекты, начиная с органов государственной власти и управления и заканчивая благотворительными организациями. Они обменивают результаты своей деятельности на ответную реакцию потребителей, которая может быть как позитивной, так и негативной. Примером позитивной реакции может служить реакция общества на борьбу с наркоманией, СПИДом, беспризорностью и т.д. Негативная реакция проявляется, например, в неявке избирателей в пункты голосования, голосовании «против всех».

Другая разновидность некоммерческого обмена прослеживается в деятельности благотворительных фондов и других субъектов, организующих, например, столовые, магазины и аптеки для сегментов потребителей с низкими доходами. Они реализуют свои товары и услуги по минимальным «социальным» ценам, не всегда покрывающим их собственные издержки. Реакция потребителей здесь также может быть как позитивной, так и негативной, в зависимости от соответствия предлагаемых товаров и услуг реальному спросу. Позитивная ответная реакция потребителей в процессе некоммерческого обмена свидетельствует о наличии действительного спроса на предлагаемые продукты и о востребованности обществом деятельности создающих их некоммерческих субъектов. (4)

Между коммерческим и некоммерческим маркетингом имеются существенные различия. Тем не менее присутствуют некоторые черты, общие с коммерческой деятельностью:

- некое лицо, группа лиц, организация добиваются достижения выгодного для себя результата (доход или прибыль в традиционном маркетинге могут рассматриваться как частный случай выгоды);

- другие лица или организации (конкуренты) добиваются при этом достижения своих собственных целей, заключающихся в получе­нии той же выгоды и противоречащих целям данной группы;

- решения о том, чьи именно цели будут достигнуты (кому из конкурентов достанется выгода), принимаются третьими лицами – си­лой, не зависящей от соперничающих сторон. (5)

Существует ряд принципиальных маркетинговых различий между коммерческими и некоммерческими организациями:

Некоммерческий маркетинг	Коммерческий маркетинг
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами	1. Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услугами
2. Нетоварный характер обмена	2. Обмениваются деньги на товары и услуги
3. Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций	3. Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей	4. Преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка	5. Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка
6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров	6. Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов — потребителей

(2)

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на нечастые усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.  В некоммерческой сфере большой спрос на ту или иную продукцию или услугу не означает получение больших доходов, что характерно для коммерческих организаций. Это объясняется тем, что в большинстве своем некоммерческие организации не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Поэтому эти организации,  не могут полностью находиться на самофинансировании, а ориентируются на внешние источники финансовой поддержки.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Таким образом,   маркетинг в некоммерческой сфере - это деятельность некоммерческих субъектов рынка в конкурентной среде, основанная на принципах, методах, приемах классического маркетинга, имеющая, однако, и свои специфические особенности.

Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать.(6)

 

2. Причины выхода компаний на международный рынок.

 

С появлением новых коммуникационных, транспортных и финансовых технологий расстояния между регионами утрачивают былое значение. Произведенные в самых разных странах товары – японские суши, костюмы от «Chanel», гамбургеры «McDonalds», немецкие автомобили «BMW» - популярны во всем мире. Вряд ли кто-нибудь удивится, услышав о немецком бизнесмене, который предпочитает итальянские (от Armani) костюмы, встречается с друзьями из Англии в японском ресторане, возвращается домой выпить русской водки и посмотреть по телевизору американскую «мыльную оперу».

Ни одна из компаний не отказалась бы от выхода на зарубежные рынки, но такое решение сопряжено с высоким риском. Однако компаниям, занятым в глобальных отраслях, рано или поздно придется выходить на внешний рынок.(7)

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить следующие соображения:

- определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обо­стрение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, эко­логическая политика государства);

- рост   фирмы и расширение ее сферы деятельности;

- необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;

- стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезон­ностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресур­сами;

- стремление получить доступ к технологическим секретам;

- возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

- стремление высвободить часть используемых на внутреннем рын­ке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для реше­ния более сложных и перспективных задач;

- стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерван­ные связи.(5)

Перед тем, как принять решение о выходе на внешний рынок, компания должна оценить возможные риски:

- неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей и как следствие предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции;

- незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки;

- недостаток менеджеров с опытом международной деятельности;

- возможность изменения правительством иностранного государства торгового законодательства, девальвации валюты, переворота в стране.

Взвешивая преимущества и риски международной деятельности, многие компании не торопятся выходить на мировую арену до тех пор, пока кто-то – отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство - не подтолкнет ее к организации экспорта продукции. Другим стимулом может послужить наличие у компании незадействованных производственных мощностей и как следствие – необходимость поиска новых рынков сбыта продукции.(7)

Самый важный критерий выбора, по каким именно рынкам следует проводить анализ, очень прост: будет ли цена за  товар или услугу приемлема для новых покупателей, есть ли реальные перспективы для развития  предприятия на новых рынках? В некоторых случаях, особенно если товар подпадает под категорию высокотехнологичных,  выбор будет ограничен уже существующей конкуренцией других, зарубежных производителей. В других случаях —  будет существовать барьер доступа на новый рынок.

Одной из самых распространённых ошибок предпринимателей является «заграничный отпускной синдром». Такого рода синдром бывает двух видов:

тип первый — находясь за границей на отдыхе, бизнесмен замечает, что тот или иной товар не представлен на рынке этой страны, либо его предложение очень ограничено;

тип второй —  влюбляясь в страну, в которой он проводит свой отпуск, решает завязать контакты с местными бизнесменами, думает, а хорошо бы здесь начать бизнес, начинает строить всякие планы, якобы по делу, а в действительности — просто для удовольствия.

Другой распространённой ошибкой является «синдром контакта с иностранцем». Этот синдром обычно проявляется в результате встреч и налаживания связей с каким-нибудь иностранным поданным.

Решение о выходе на рынок этой страны, принятое по одной из вышеприведённых «синдромных» причин, будет катастрофой для  бизнеса.(10)

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, от развитости и изученности рынка.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный рынок могут быть:

- цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков;

- размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

- товарный ряд компании и природа его товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д);

- уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

- возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

- наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

- уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

- долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной прибыли;

- уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

- квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж.(8)

Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который в первую очередь определяется степенью конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить действия конкурентов.

После проведения такой сложной, но необходимой подготовительной работы фирма может начинать выход на внешний рынок.(9)

Итак, перед выходом на внешний рынок фирма должна поставить перед собой несколько вопросов:

Выходить ли на международный рынок вообще?

Какие при этом ставить цели?

Какие перспективы и угрозы при этом открываются?

На рынок какой страны или группы стран фирма должна выходить?

Какую продукцию предлагать на внешнем рынке?

Выходить на рынок самостоятельно или через посредников?

Как сформировать комплекс маркетинга?

Как в связи с международным маркетингом перестроить собствен­ную стратегию фирмы?

Каких экономических, научно-технических и иных результатов можно ожидать?

Как придется перестроить менеджмент?

И, наконец, в свете ответов на предыдущие вопросы – опять-таки: выходить ли на международный рынок вообще?(5)

 

Тест:

Что из нижеперечисленного влияет на успешную реализацию товаров на рынке?

• Использование маркетинговых стратегий.
• Возможность активной и эффективной рекламы.
• Правильная сегментация и позиционирование товара на рынке.
• Продажа товара в розницу.

Ответ: правильные варианты А, Б, В.

Т.к. продажа товара в розницу является менее эффективным и более долгосрочным способом реализации товара, относительно других предоставленных вариантов. Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль, значительно выше средней. Реклама, являясь неотъемлемой частью рыночного процесса, повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

При продаже в розницу будет очень высок признак случайности выбранного непосредственного потребителя товара. В тоже время, когда используется какая-либо маркетинговая стратегия или сегментация рынка, будет прослеживаться более четкое определение «нужного» потребителя конкретного товара.

При использовании всех трех вариантов в комплексе будет достигнут больший эффект от реализации товара.

 

Заключение:

В данной работе были рассмотрены два важнейших вида маркетинга – некоммерческий и международный. Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций, а также испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

Несмотря на многочисленные сложности международной деятельности, компании, работающие в глобальных отраслях, не могут обойтись без интернационализации производства. Продолжать работать исключительно на внутреннем рынке и рассчитывать на сохранение рыночных позиций просто недопустимо. При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику, на рынках нескольких или многих стран будет оперировать компания, в каких странах. Необходимо разработать маркетинговую программу, которая должна учитывать социальные, политические, экологические, технологические ограничения с которыми фирма может столкнуться в других странах.

 

Список литературы:

1. Маркетинг: Учебник/ Под. ред. А.Н. Романова. М.: «ЮНИТИ», 1995 г.

2. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: «Экзамен», 2005г.

3. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996г.

4. Журнал «Некоммерческие организации в России» №5 2004г.

5. Маркетинг: общий курс: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 – «Экономика» / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – Москва: Омега-Л, 2007.

6. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект/Маркетинг в России и за рубежом. №4 2000г.

7. Маркетинг. Менеджмент: Учебник/ Ф. Котлер, К.Л. Келлер – 12-е издание. СПб: «Питер» - 2007г.

8. Маркетинг: Учебник/ Б.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн – 3-е изд. СПб: «Питер» 2007г.

9.  Маркетинг: Учебник/А.М. Годин – 6-е изд. М: «Дашков и К» 2007г

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Международный рынок рабочей силы
• Выбор товара на международном рынке для реализации через интернет-магазин