Разработка ценовой стратегии предприятия

Тема: Разработка ценовой стратегии предприятия

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Реферат | Размер: 36.68K | Скачано: 347 | Добавлен 18.10.10 в 20:44 | Рейтинг: +4 | Еще Рефераты

Вуз: Московский финансово-правовой институт

Год и город: Москва 2009

Содержание

Введение

1. Основы ценообразования 4

1.1. Понятие цены и виды цен 4

1.2. Постановка задач и выбор метода ценообразования 5

2. Разработка ценовой стратегии 9

2.1. Основы ценовой стратегии 9

2.2. Реализация ценовой стратегии 13

2.3. Общая политика ценообразования 17

3. Виды цен на новые продукты. 18

Заключение. 20

Список литерату 21

 

Введение

Актуальность изучения темы ценовой стратегии определяется рядом условий: цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса.

Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Целью реферата, является рассмотрение основных аспектов разработки ценовой стратегии. В соответствии с поставленной целью изучены основные вопросы касающиеся ценообразования.

В первой главе рассматриваются основы ценообразования, дается понятие цены и основных видов цен. Так же изучается постановка задач и выбор метода ценообразования.

 Вторая глава работы посвящена рассмотрению основных стратегий ценообразования, а так же преимущества и недостатки выбора какой либо стратегии.

В третьей главе освещен вопрос о видах цен на новые продукты, представлены варианты стратегии возможного позиционирования.

 

1 .  Основы ценообразования.

1.1. Понятие цены и виды цен.

Цена – это фундаментальная экономическая категория, означающая  количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене  как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости).

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а так же на структуру производства, долю фирмы на рынке.

Роль цены на рынке:

• Индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие.
• Маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Факторы, определившие роль стратегической роли цены в конце 20в. – нач.21в. (рис. 1.)

Важность ценовых решений обеспечивается тем, что цена определяет:

• Уровень спроса и объема продаж;
• Рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
• Общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

К тому же цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров и  другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Рис.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены.

Повышение важности и сложности решений по ценам в настоящее время привело к тому, что на многих предприятиях они принимаются на высшем уровне управления.

В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам:

1. Классификация цен по степени регулируемости:

• Свободные – складываются под влиянием спроса и предложения, независимо от государственного влияния;
• Регулируемые – формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства;
• Фиксированные – устанавливаются государством.

2. Классификация цен по характеру обслуживания оборота.

• Оптовые цены на продукцию промышленности;
• Цены на строительную продукцию;
• Закупочные цены;
• Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• Розничные цены;
• Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

3. Аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе;
4. Биржевая цена – цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже;
5. Договорная (контрактная) цена – это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором;
6. Внешнеторговые цены – используются при осуществлении внешнеэкономической деятельности;
7. Классификация в зависимости от территории действия:

• Единые, или поясные – устанавливаются только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование;
• Региональные (местные) – могут быть оптовыми, закупочными, розничными, устанавливаются изготовителями и органами ценообразования региональных органов власти, ориентируются на издержки производства.

 

1.2. Постановка задач и выбор метода ценообразования.

Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно должно достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и  рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть:

• Обеспечение выживаемости становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция, или резко меняются потребности клиентов. Предприятия вынуждены устанавливать низкие цены;
• Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (сверхмодные сезонные товары).
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка.Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен.
• Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, что бы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, что бы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологий.

Оптимальная цена должна, во-первых, возместить все издержки, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления установления уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а так же уникальными достоинствами товара).

Рассмотрим несколько методов ценообразования:

Методика «средние издержки плюс прибыль».   Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости (1) или продажной цены (2):

Основные преимущества:

• простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;
• снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
• равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

• произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;
• потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Расчет цены на основе безубыточности. Предприятие стремиться установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 2).

Рис.2 График безубыточности для определения цены товара.

На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для поучения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования.

Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность подхода.

Установление цены по ощущаемой ценности товара. Все больше предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы взаимодействия.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос.

Установление цены на внешних торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена не может быть ниже чем себестоимость.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступать к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

 

2. Разработка ценовой стратегии.

2.1. Основы ценовой стратегии

Существует пять этапов ценовой стратегии (рис. 3).

Рис. 3. Этапы ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

< >Цены меняются слишком часто;Ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;Недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;Решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;Цели не соответствуют целевому рынку;Эластичность спроса;Существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.Основанные на сбыте;Основанные на прибылях ;Основанные на существующем положении.Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками истабильным доходам.Фирма стремитьсяувеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.Основанные на существующем положении

Рис.4. Цели ценообразования

Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

• Высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели;
• Или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного;
• Или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

Фирма может использовать стратегию престижных цен.

Эта стратегия основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Данную стратегию можно использовать если:

• Можно минимизировать конкуренцию;
• Нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития;
• Рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену.

Примером стратегии престижных цен может послужить деятельность фирмы  «Мерседес Бенс», которая продавая свои автомобили в США, создает образ роскоши для своих машин, поэтому в состоянии установить высокие цены. Она выступает против установления скидок. Реклама показывает стиль, статус, удобство пользования и другие характеристики, так же в телевизионной рекламе не указывается цена.

В некоторых ситуациях фирмы комбинируют различные стратегии например можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.

Такой стратегии например придерживалась фирма IBM которая сначала устанавливает очень высокие цены на новые компьютеры (престижная цена), а затем постепенно ее снижает (цена проникновения).

К целям основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Также при выпуске товара предприятие выбирает, как правило одну из следующих стратегий:

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Основным недостатком является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции, условием успеха так же является наличие достаточного спроса.

Стратегия психологической цены. Основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Учитывается так же и такой психологический момент что покупатели любят получать сдачу. На самом деле в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отраслях или на рынке. Цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.

Нейтральная стратегия ценообразования. Определенные цены на продукты осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где, С – издержки производства, А – административные расходы и расходы по реализации, Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия скользящей цены. Предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем выше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Стратегия потребительского сегмента рынка. Цены устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различными социальными группами населения с неодинаковым уровнем доходов.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска  и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

Стратегия внешнеторгового оборота. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках спросе или конкуренции.

В рамках стратегии, основанной на издержках, маркетолог для определения цены руководствуется основным фактором – издержками. То есть определяются издержки и затем на них накладывается желаемую прибыль.

Например, себестоимость товара – 10$,  а мы хоте ли бы извлекать 1$  с проданной единицы товара.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог в своем определении цены основывается на желании потребителей, и ценах приемлемых для целевого рынка.

Например, если фирма обнаруживает, что ее товар будут покупать по 10$ за штуку, пытается и желает получать 3$ с единицы продукции, то издержки не должны составлять 7$.

На величину  принимаемой цены влияет эластичность рынка.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных – в  зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования присущ фирмам , которые сталкиваются с конкурентами продающими аналогичную продукцию.

Все три похода необходимо рассматривать при определении ценовой стратегии. Они не действую независимо друг от друга.

 

2.2. Реализация ценовой стратегии.

Реализация ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций рассмотренных ранее.

Установление стандартных и меняющихся цен.

Когда участник каналов сбыта устанавливает цены и стремиться сохранить их постоянными на протяжение длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен, при увеличении издержек, фирма идет на изменение размера упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, что бы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. При колебании издержек, фирма с запаздыванием меняет и цены, таким образом она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка ежедневной газеты обойдется дороже, чем подписка. При этом предложении потребителю предлагается на выбор 2 стандартные цены.

Единые и гибкие цены.

В рамках системы единых цен. Компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от сервиса предоставляемого фирмой, но однако все потребители имеют возможность купить товар по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, легко реализуема и позволяет производить самостоятельную продажу и продажу по каталогам. В промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, не разрешает своему торговому персоналу отклоняться от установленной цены.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены. Торговому персоналу за хорошую работу выплачиваются премиальные, что очень хорошо стимулирует людей добиваться более высоких цен.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. В частности если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например при продаже некоторых продуктов питания. Использование такой ценовой стратегии эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия неокругленных цен.

Эта стратегия имеет место, когда цена устанавливается ниже круглой цифры, например, вместо 200$, следую такой стратегии можно написать 199$.Такие цены популярны по нескольким причинам, в силу того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителя может возникнуть впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах. Поскольку галстук ценой 9.95 потребитель купит с такой же вероятностью, как и галстук за 9 денежных единиц.

Связь цены и качества – концепция, согласно которой потребитель часто полагает, что высокая цена обеспечивает высокое качество, а низкие цены – низкое качество. Это особенно важно при установлении цен, когда о качестве можно судить только по цене. Покупатели полагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров). Важно, чтобы цены должным образом отражали качество, и образ который фирма хочет создать своей продукцией.

В случаях престижных цен, считается, что потребитель не покупает товары или услуги, которые считаются слишком низкими. Но также он устанавливает для себя верхний предел цен. И задача фирмы установить именно такой ценовой интервал для своих товаров.

Если потребители особенно чувствительны к ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления – стандартные, неокругленные и престижные цены.

Концепция ценового лидерства состоит в том, что фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия обеспечивает больший интерес потребителей по отношению к данной фирме. Следовательно, другие товары фирмы из предложенного ассортимента не остаются без внимания. А другие товары продаются уже по обычной цене.

Также существует практика установления цен массовых закупок.

При осуществлении этой практики, фирма предлагает потребителям скидки при покупке товаров в больших количествах.

Существуют четыре основные причины массовых закупок:

• Потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут то это выгоднее.
• Смогут увеличить общее потребление, если будут делать крупные закупки.
• Скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурентной продукции.
• Фирма может избавиться от старых, медленно продаваемых товаров.

          Цены массовых закупок могут не принести своей цели, если потребитель изменит структуру своих покупок. Например, потребитель может вместо 3 кг картофеля купить 50 кг по значительно более низкой цене и хранить его.

Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке программного обеспечения, когда, заключив локальные лицензионные соглашения, потребитель получает право копировать программное обеспечение для всех сотрудников фирмы.

Ценовые линии.

Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для одной модели товара, фирма продает несколько моделей по различным ценам и с различным качеством. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.

Диапазоны цен должны быть разнесены и должны быть не слишком близкими, чтобы потребитель осознавал качественные различия между моделями, и не слишком далекими друг от друга, что бы потребитель мог попасть в свой верхний предел цены. Цены внутри диапазонов не должны быть круглыми. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос менее эластичен. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем, чтобы сохранять четкие различия между моделями.

Ценовые линии создают преимущества для участников товародвижения. Они могут охватить различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, существуют различные альтернативы по качеству (рис. 5).

Рис.5. Ценовые линии.

Например, при цене в 8$ можно продать около 1000 приемников, цена в 9$ кажется значительно более дорогой.

При цене от 9-12$ спрос находиться где–то около 400 приемников.

Цены в этом диапазоне воспринимаются как одинаковые, поэтому если мы хоти продавать 400 приемников точка цены должна равняться 12. Тоже и для других диапазонов. Таким образом, при использовании ценовой линии фирма может продать около 1000 приемников за 8$ 400 приемников за 12$, 100 приемников за 20$. Общий доход составит около 10400, в то время как продажа приемников по 8$ составила бы доход около 8 тысяч.

Ценовые линии имеют ограничения. Рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. Скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой ценовой линии не будут понижены в цене.

 

2.3. Общая политика ценообразования.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с целевым рынком, фирмы, образом и структурой маркетинга. Общая ценовая стратегия предусматривает  скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

Распространен так называемый многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на другой:

· определение целевого рынка

· анализ образа торговой марки

· анализ других элементов стратегии маркетинга

· определение общей ценовой политики

· разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен

 

3. Виды цен на новые продукты.

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

1. Установление цены на подлинную новинку.

Тот, кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Использование метода «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

• Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
• Издержки мелкого производства не настолько высоки, что бы списать на нет финансовые выгоды производителя;
• Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
• Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Часто предприятия поступают наоборот – устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

• Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
• С ростом объемов производства его издержки, а так же издержки по реализации товара сокращаются;
• Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

2. Установление цены на новый товар-имитатор.

Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой позиционирования – принятием решения по показателям качества и цены. В табл.1 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, то производитель-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Он может создать высококачественный товар и  назначить на него среднюю цену (позиция 2) может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. производитель-новичок должен изучить размеры и темпы расширения рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов, соответствующих каждой из них.

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое   Среднее   Низкое	1. стратегия премиальных наценок   4.стратегия завышенной цены   7.стратегия ограбления	2. стратегия глубокого проникновения на рынок   5.стратегия среднего уровня.   8.стратегия показного блеска	3.стратегия повышенной значимости.   6.стратегия доброкачественности.   9.строатегия низкой ценностной значимости.

 

Заключение.

В данном реферате была предпринята попытка рассказать о целях ценовой стратегии, ценовой стратегии и способах ее реализации по средствам различной стратегий. Безусловно, изложенные способы не являются новшеством в бизнесе. Но с помощью таких идей образуются цены во всем мире. В реферате рассматривается каждая стратегия по отдельности, но на практике фирмы комбинируют различные цели и способы ценообразования, в зависимости от своих текущих потребностей.

Изучение способов разработки ценовой стратегии предполагает изучение огромного числа примеров, работавших или работающих по сей день. Подогнать какую либо теорию под изучение данного вопроса достаточно трудно, поскольку случай любой фирмы, любого товара очень индивидуален и требует глубокого изучения.

После того как ценовая стратегия начинает притворяться в жизнь, она обычно требует постоянной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, по средствам изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.

 

Список литературы.

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2004
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: издательство «Финпресс», 2003.
3. Скляр Е.Н. Актуальные вопросы управления современными российскими предприятиями. Ч.2. Маркетинг Учеб.-практ. пособие. – Брянск. ИЦ ОАО «Термотрон», 2006
4. Экономика предприятия: Учебник/ под ред.проф. Н. А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003.

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Рефераты на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Рефераты для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---

Похожие работы

• Ценовая стратегия в условиях кризиса (на примере ООО «Ремкомплект»)