Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

1. Теоретическая часть

Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ. Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей. Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы, направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

• Установление плановых величин и стандартов.
• Выяснение реальных значений.
•  
• Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

• установить степень достижения цели (анализ отклонений);
• выявить возможности улучшения (обратную связь);
• проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Характеристики эффективного контроля:

• Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.
• Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.
• Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.
• Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.
• Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.
• Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.
• Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.

Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения.

В рамках управления маркетингом на предприятии можно выделить три типа маркетингового контроля:

• Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется при контроле годовых планов маркетинга. Затем при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняется исследование продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Исследование продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдения за изменением отношения к организации клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

• Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля. Контроль эффективности обычно осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, например, контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных торговых кампаний и других элементов комплекса продвижения. Контроль в области доведения продукта до потребителя развивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.
• Стратегический контроль (аудит маркетинга) предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. При его проведении обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей и специалистов организации, а также проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. «Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней седы маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности».

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

• Организация в целом.
• Подразделение маркетинга.
• Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со сторон руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты – прибыль»; результатов разработки новых продуктов. Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности. Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе бизнеса изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса, а порой – для отдельных продуктов и рынков.

Контроль – это завершающая стадия маркетинговой деятельно­сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуаци­онный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проана­лизировать недостатки, внести необходимые коррективы в так­тические и стратегические планы.

1. Практическая часть
2. Краткая характеристика предприятия

ООО «ПензаСвязьСервис»

г. Пенза, ул. Кирова, 45

ООО «ПензаСвязьСервис» занимается поставкой услуг сети Интернет и передачи данных.

Услугами фирмы пользуются практически все слои населения, любого пола и профессии.

Наша компания поставляет свои услуги на территории Пензы и Пензенской области.

Штат сотрудников – 81 человек.

Возможно подключение к сети Интернет и кабельному телевидению как отдельных пользователей, так и организаций. Разработана широкая линейка тарифов, чтобы каждый мог выбрать оптимальный для себя вариант. Центры обслуживания абонентов располагаются в каждом районе города, а также в областных центрах.

1. Изучение потребителей и сегментации рынка

Пользуясь законом Паретто «20/80», можно выявить 20 % потребителей. На мой взгляд, это будут люди, увлекающиеся информационными технологиям(программисты), компьютерными играми (геймеры), а также семьи, в которых один или несколько человек часто используют интернет для работы, учебы и развлечений.

Для изучения потребительского поведения я предлагаю разработать анкету и бланк ответов следующего образца:

Анкета для потребителей

1. К какой группе вы себя относите?

А) Учащийся (учащаяся);

Б) Работающий (работающая);

В) Временно не работаю;

Г) Не работаю постоянно.

1. Слышали ли вы о том, какие услуги предоставляет фирма ООО «ПензаСвязьСервис»?

А) Да;

Б) Слышал (слышала), но только мельком;

В) Нет, впервые слышу.

1. Откуда Вы узнали об ООО «ПензаСвязьСервис»?

А) От друзей (знакомых);

Б) Из СМИ;

В) Из сети Интернет;

Г) Случайно;

Д) Затрудняюсь ответить.

1. Пользуетесь ли Вы услугами ООО «ПензаСвязьСервис»?

А) Да. Постоянно;

Б) Да. Довольно часто;

В) Да. Время от времени;

Г) Пользовался (пользовалась) несколько (один) раз.

Д) Нет.

1. Где вы сталкиваетесь с услугами ООО «ПензаСвязьСервис»?

А) Дома;

Б) На работе;

В) В образовательном учреждении или библиотеке;

Г) В других организациях.

1. Какими тарифами на услуги ООО «ПензаСвязьСервис» Вы пользуетесь?

А) Безлимитный интернет;

Б) Безлимитный интернет с переменной скоростью;

В) Помегабайтный интернет с высокой скоростью;

1. Нуждаетесь ли Вы в постоянных консультациях, относительно услуг ООО «ПензаСвязьСервис»?

А) Да, я хочу научиться оптимально для себя использовать услуги ООО «ПензаСвязьСервис» и получать грамотную и оперативную поддержку;

Б) Да, иногда грамотная и оперативная поддержка необходима;

В) Да, но не обязательно;

Г) Нет, я сам (сама) вполне могу решить все возникающие, относительно услуг ООО «ПензаСвязьСервис», вопросы.

1. Довольны ли Вы качеством услуг и обслуживанием сотрудников ООО «ПензаСвязьСервис»?

А) Да;

Б) Могло быть и лучше;

В) Нет.

1. Устраивает ли Вас стоимость на услуги ООО «ПензаСвязьСервис»?

А) Да, вполне;

Б) Да, но хотелось бы ниже;

В) Нет, цена слишком высока.

1. Как Вы оцениваете работу ООО «ПензаСвязьСервис»? (по пятибалльной шкале):

А) 5; Б) 4; В) 3; Г) 2; Д) 1.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка