Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по рекламному делу »

Контрольная работа по Рекламному делу Вариант №18

Тема: Контрольная работа по Рекламному делу Вариант №18

Раздел: Бесплатные рефераты по рекламному делу

Вуз: Финансовый университет

Год и город: Москва 2016

План работы

Задание 1 3

Задание 2 9

Тест 14

Список использованной литературы 14

Потребительские мотивы в рекламе: мотивы статуса, престижа, лидерства, подражания, уподобления, выделения из группы.

Главная цель рекламодателя — побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие или воспользоваться услугой. Естественно, для таких целей рекламодатели и создатели рекламы используют мотивацию, побуждающую потенциальных покупателей к удовлетворению своих потребностей.

Как и сами потребности человека, потребительские мотивы сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Главным является их вид, определенный реальными потребностями. Среди наиболее существенных потребностей можно выделить следующие.

Утилитарные мотивы. Если доминируют действительно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. В рекламном сообщении понадобится в первую очередь вынести во главу угла такие свойства, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации и др.

Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы в данном случае — выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику («современный дизайн», «благородство линий», «гармония цвета и формы», «изысканный вкус» и т.д.). Эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Особое место такие вещи занимают в жизни женщин. Рационально направленная стратегия, использующая эстетические мотивы, осечек не дает.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа проявляются во всем: от подбора приглянувшейся «престижной вещи», задача которой заключается просто в том, чтобы поднять личный статус своего владельца (например: все, кто ездит на автомобилях «Мерседес», «BMW» относят себя к элитарному лагерю, по сравнению с теми, кто ездит на автомобилях бюджетного класса), до выбора стилей жизни.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они очень близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяется проверенный прием, когда товар рекламирует известный актер или спортсмен. Многие читатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или хотя бы уподобиться ему. Кроме того, выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотив традиции. Он обусловлен в основном различными национально-культурными особенностями разных наций и народностей. Вот некоторые безотказно действующие рекомендации: при покупке товара в какой-либо республике используйте цветовую гамму, близкую к национальным цветам, символизирующим здоровье, молодость, процветание, успех, или к цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что связано с особенностями национальной психологии.

Изучая особенности чувствительности человека к определенным стимулам, ученые вывели правило: при увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической. Специалисты без особого труда обнаруживают здесь известный с конца прошлого века закон Фехнера, его еще называют основным психофизическим законом. Остановимся на нем более подробно.

Уже в ранних психофизических исследованиях выяснилось, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражения. Многочисленные эксперименты позволили определить вид функциональной зависимости, выражаемой формулой

Е = К lg I + С,

где: Е — интенсивность ощущения; I — интенсивность раздражителя; К и С — некоторые константы.

Чтобы добиться приращения ощущения DE, необходимо значительно увеличить силу раздражителя DI. Однако на практике пользоваться этой формулой не всегда возможно. Это означает, что при достижении определенной степени воздействия может произойти обратный эффект, т.е. раздражитель будет действовать разрушающе на человека, принимающего информацию. При интенсивном световом и звуковом воздействии могут появиться болевые ощущения, а при дальнейшем увеличении сигнала человек может просто погибнуть. Нужны другие, качественно новые формы воздействия на потребителя.

Такие формы найдены. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату — покупке товара, применяется формула AIDA – Аttention (внимание) — Interest (интерес) — Desire (желание) — Activity (действие).

С течением времени данная формула была несколько модифицирована и в нее включен еще один элемент: М — Motive (мотив). Формула приняла вид — AIMDA.

Наибольшая сложность в рассмотрении действия этой формулы заключается в том, что связь между всеми звеньями механизма психологического воздействия возникает не сама по себе, а лишь в определенном контексте. В формуле обозначены только пути и методы интенсивного воздействия, она содержит также и обязательную программу действий, побуждающую создателей рекламы решать определенный набор задач, и именно от того, как это будет сделано, и зависит в конечном итоге успех или неудача созданного рекламного обращения.

Мотивы, овладевшие массами, становятся неодолимой силой. Что делает профессиональный рекламист? Он проводит нас через потребностный цикл: зарождение образов, их возбуждение, доведение до некоторого апогея (образа-стимула), создание желания купить и следующего за ним действия. Но прежде чем массовый мотив пробудить, необходимо «массу» понять (провести маркетинговое исследование) и только затем найти подходящие средства рекламного воздействия. Подлинное искусство рекламы состоит не в создании картинок, а в том, как найти подходящую «картинку для выявления мотивов».

Как уже отмечалось, AIDA и AIMDA относятся к группе моделей, ориентированных на определенное «нейтральное действие» на потенциального клиента. Целью является возникновение желания обладать рекламируемой вещью. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, старается заинтересовать клиента настолько, чтобы сила желания пересилила обратную ей функцию — нежелание расстаться с определенной долей финансовых средств. Используются с данными моделями мотивы — эстетические, национальные и т.д.

И, наоборот, в отличие от них существуют модели «агрессивного действия»: АССА – Аttention (внимание) — Comprehension (воспринятие аргументов) — Convertion (убеждение) — Activity (действие), DIBABA – немецкая аббревиатура шести этапов процесса продаж: определение, отождествление, подталкивание, учет, желание, создание обстановки, DAGMAR – Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results (определение рекламных целей – изменение рекламных результатов). Данные модели ориентируются в большей степени на «продавливание» клиентов через «убеждение» его в необходимости совершения покупки. Используются мотивы престижа, достижения и уподобления, утилитарные.

Как привлечь внимание к рекламе? Внимание может быть произвольным, непроизвольным и послепроизвольным. В последнем случае оно поддерживается не усилием воли, а интересом. К основным характеристикам внимания можно отнести распределение, переключение, концентрацию и отвлечение. Важно помнить, что внимание имеет свойство изменяться во времени. Итак, человек тратит внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия!

Давно замечено, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины в кадре, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой. Это и понятно, так как мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину. Женщина тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от соблазна сравнить ее с собой, оценить, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. В их внешности и поведении должна быть некоторая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что будет дальше, и мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, так как он формирует послепроизвольное внимание и возбуждает интерес. Необходимое и обязательное условие выразительности модели — способность вызывать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Парадоксальность, юмор. Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Острая смена впечатлений выявляет скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним. Фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

В рекламном деле немаловажно личное обращение, которое используется довольно часто. Со всех сторон (с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет) к потенциальным покупателям лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая обещанием сделать жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, обратите внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т.д.

Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но используют их в рекламных целях весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, как правило, тут же обозначают некоторую альтернативу, занимают позицию сострадания, подчеркивают приверженность добрым чувствам — тем самым побуждают к добрым действиям.

Следует заметить, что нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

Достаточно часто в рекламной практике используется прием сверхвыраженности качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами, словно высеченными из камня.

Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием.

Задача рекламы — доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы.

Реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, быть исполненной радости, светиться улыбкой, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Для реализации этой задачи выработан богатый арсенал средств, которым умело пользуются «асы» рекламного дела. Одно из важнейших правил, взятых ими на вооружение, таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. Заметим, что при положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют новости политики и экономики или объявленные скидки на ювелирные изделия. Эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях.

С точки зрения психологии осознать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все «отчего», «почему», «ради чего» и т.д. Затем наступает период чисто рекламной работы — синтезировать найденное. Здесь широкое поле для творчества. При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой — интересом опосредованным. Об этом написано и сказано немало, особенно с целью разоблачения функции манипулирования общественным сознанием, не без основания присваиваемой рекламе.

Для того чтобы вызвать интерес, необходимо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать необходимо, естественно, с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка — не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется различными способами, а их разнообразие велико.

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень четкое влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

Вывод. Необходимость классификации мотивов потребителя в рекламной деятельности очевидна. Рекламное сообщение, опираясь на значимый для потребителя мотив, гораздо быстрее найдет свою целевую аудиторию и сделает товар или услугу потенциально востребованным на рынке.

Формирование рекламного бюджета и основные методы его расчета.

При формировании бюджета рекламной компании необходимо учитывать следующие немаловажные факторы:

стадия жизненного цикла продукта и его рыночная доля;
география и объем продаж;
уровень конкуренции на рынке;
финансовые возможности организации;
издержки различных альтернатив;
изменения цен на рекламу в средствах ее распространения;
уровень дифференциации продуктов данной группы;
популярность самой фирмы и другие

Изучение рекламной деятельности и практикой использования к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и нетрадиционные (новые). Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации.

Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

Метод исчисления «от наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить потратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Рекламный бюджет = % затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.

Этот метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

Исторический метод.

Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод конкурентного паритета.

Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

Метод исчисления "Исходя из целей и задач".

Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

точного формулирования целей рекламы;
определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;
оценки затрат на решение этих задач;
точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;
определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);
оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;
расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Этот метод формирования бюджета более трудоемкий, чем описанные выше, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

Метод долевого участия.

Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

Например, если организация имеет 15 % рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 17 % отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечном итоге пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании.

Эмпирический метод.

Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам.

По этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Основными нетрадиционными (новыми) методами формирования бюджета рекламной кампании признаны следующие:

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП.

Аавтор – Дж.С.Армстронг.

Выбирается 5 – 10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В.

Автор – Л.М.Лодиш.

Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихсямарок?
Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу– для новых марок?
Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратитьсколько угодно денег?
Чему будут равны эти затраты?
Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП. Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов. Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей. Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Тест

Согласно закону РФ «О рекламе» не допускается размещение наружной рекламы на:

а) специальных щитах;

б) знаке дорожного движения;

в) электронных табло;

г) опоре, предназначенной для регулирования дорожного движения.

Выберите варианты правильного ответа.

Ответ: б), г).

Использованная литература.

Основная.

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

2. Карпова С.В. Рекламное дело: учебник для бакалавров. – М.: Издательство «Юрайт», 2013.

Дополнительная.

1. О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ. Собрание законодательства РФ. – 20.03.2006. - №12. Ст. 1232.

2. О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы: Указ Президента РФ от 17.02.1995 №161 //ПБД «Консультант Плюс 3000» (Электронный ресурс).

3. Поляков В.А. Управление рекламной деятельностью в маркетинге. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005.

4. Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-метод. пособие – М.: ИНФРА - М, Финансы и статистика, 2008.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 39.34K

Скачано: 213

Скачать бесплатно

10.02.17 в 17:59 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.