Место товародвижения в системе маркетинга (Вариант 11)

Тема: Место товародвижения в системе маркетинга (Вариант 11)

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Тип: Контрольная работа | Размер: 22.66K | Скачано: 271 | Добавлен 01.11.11 в 14:38 | Рейтинг: 0 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Барнаул 2011

Содержание

1. Введение 1

2. Место товародвижения в системе маркетинга 4-9

3. Значение и содержание маркетинговых исследований 10-15

4. Тест 16

5. Заключение 17

6. Список использованной литературы 18

 

Введение

Процесс товародвижения в системе маркетинга занимает значимое место, так как в конечном итоге при его правильной организации осуществляется связь между производителем и потребителем продукции, напрямую, либо через сеть посредников. Для реализации своей продукции предприятие-изготовитель выбирает канал сбыта (распределения) товара и определяет количество посредников, участвующих в процессе товародвижения. Естественно, что налаживание всех связей, контроль этого процесса на всех его стадиях требует существенных затрат, а также высокой квалификации специалистов, занятых в этой сфере деятельности.

Целью данной работы является: познание о товародвижении и маркетинговых исследованиях. Задача: раскрыть какое место занимает  товародвижение в системе маркетинга и значения, содержания маркетинговых исследований.

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора (места) на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Решить эту и многие другие подобные задачи, призвана такая наука как Маркетинг.

Маркетингом согласно его широкому пониманию является социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе слова "маркетинг" ("marketing") лежит понятие рынок ("market"), то есть маркетинг подразумевает рыночную деятельность.

 

Место товародвижения в системе маркетинга

Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Товародвижение связано с инфраструктурой, необходимой для организации потока товаров от производителя к потребителю. Использование плохих транспортных средств приводит к задержкам в поставке товаров, неудовлетворительные телекоммуникации затрудняют подачу данных и заказов по телефону, недостаток холодильных емкостей обуславливает порчу продукта, недостаток помещений уменьшает ассортимент продукции. Возможности товародвижения в стране складываются под воздействием тенденций развития международного рынка.

Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация "Кока-кола" в системе товародвижения формулирует главную цель так: "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания". Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

Товародвижением называется система, которая призвана обеспечить доставку товаров в установленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

Процесс товародвижения, как и многие другие подобные процессы должен быть четко определен и заранее спланирован.

Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. В целом оно представляет собой большую и сложную систему.

Цель системы товародвижения – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.

Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, – это уровень обслуживания потребителей. После продажи товара потребителю должен быть предоставлен соответствующий уровень сервиса: услуги по установке, ремонту и поставке запасных частей, послепродажное обслуживание и т. д.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции, что непосредственно влияет на величину расходов фирмы.

Канал товародвижения может быть прямой, косвенный или смешанный.

Прямой канал движения товаров представляет собой движение продукции от производителя к потребителю. К ним относятся торговли через собственные розничные магазины, прямые поставки, прямые продажи (по почте, по каталогам, телемаркетинг, сетевой маркетинг, электронная торговля). Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

Косвенный канал – движение продукции от производителя к потребителю через специализированную сбытовую или посредническую организацию, либо их сеть. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя).

Смешанный канал товародвижения содержит признаки первого и второго каналов.

В первом случае предприятие имеет возможность контролировать свою маркетинговую политику и сбыт продукции, а также имеет более тесные контакты с потребителями, но при этом обладает ограниченными рамками сбыта. Во втором варианте фирма-изготовитель утрачивает контроль над сбытом и ослабляет контакты с потребителями, но при этом получает возможность реализовать больший объем своей продукции за счет расширения рынков сбыта и точек продаж.

При выборе канала товародвижения предприятию необходимо учесть все предстоящие расходы и оценить все преимущества и недостатки, так как от этого в конечном итоге зависит прибыль. При косвенном сбыте она будет меньше, чем при прямом, за счет участия в сбытовой цепочке фирм-посредников, получающих свою долю прибыли. Однако прибыль может быть увеличена благодаря росту объема реализации товаров.

Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов (рис. 1).

Рис.1. Основные этапы системы товародвижения

Товародвижение имеет два основных элемента - внутренний и внешний.

Внутренний включает в себя: подразделения сбыта, складские хозяйства, транспортное хозяйство, сервисные подразделения, конторы сбыта, филиалы сбыта, фирменные магазины.

Внешний включает в себя: транспортные организации, посредников, сеть сбыта.

После выбора канала товародвижения обычно заключаются долгосрочные соглашения между контрагентами в виде контракта. Перед его заключением целесообразно обратиться к мировой практике составления подобных соглашений, проанализировать уже заключенные контракты. В нем оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных премиальных отчислений и т. д. В контракте четко должна быть оговорена процедура его расторжения. Уважительными причинами для этого могут быть: грубое нарушение статей контракта одной из сторон, банкротство одного из партнеров и т. д. При работе с посредническими организациями фирме-изготовителю необходимо учесть потребности и пожелания не только потребителей, но и самих посредников, так как это поможет создать хорошие взаимоотношения для дальнейшей совместной успешной работы.

Существует формула, по которой можно выбрать пункт размещения складов:

П_з = КЕ_н + И_с + И_т                       min, ³

где Пз	– суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;
К	– капитальные вложения на сооружения объектов хранения;
Ен	– нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений;
Ис, Ит	– годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно выбрать оптимальный из них.

Итак, продукция произведена, посредническая организация выбрана, теперь осталось довести товар до конечного потребителя. Однако часто циклы производства и потребления не совпадают. Именно поэтому и существует необходимость создания складских помещений для хранения продукции.

Для предприятия необходимо определиться: строить либо больше складов для быстрой доставки товаров к местам потребления, что увеличивает затраты по их созданию и обслуживанию, либо укрупнять склад, что увеличивает издержки по доставке товаров к потребителям.

 

Значение и содержание маркетинговых исследований

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2).

Маркетинговые исследования это качественный поиск информации, качественная обработка информации и дальнейший анализ информации в различных сегментах бизнеса с целью определения и дальнейшего решения, различных бизнес проблем относящихся к потребителям, товарам и услугам.

Маркетинговые исследования проводятся по следующим технологиям: В том случае если Вас интересуют количественные исследования (опросы, анкетирование) то информация как правил собирается за счёт личной беседы интервьюера с респондентом. Далее информация вводится в табличном электронном виде, сортируется и предоставляется заказчику в виде диаграмм по каждому из вопросов анкеты.

Качественные исследования (анализ конкурентов) делятся на поверхностные и углублённые. Технология маркетингового анализа состоит их трёх этапов: В первом этапе разрабатывается достоверная легенда для сбора интересующей заказчика информации, второй этап представляет сбор информации по интересующим позициям заказчика, третий этап подготовку отчёта по собранной информации и предоставление информации в удобном для заказчика виде.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Целью маркетинговых исследований является изучение спроса на целевом рынке предприятия.

Маркетинговая информация – это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций.

Цель получения информации состоит в уменьшении неопределенности и риска в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования

дают ответ на ряд важнейших вопросов. Например, позволяют маркетинговые исследования уточнить текущий объем и фактические цены на рынке, спрогнозировать его развитие. Маркетинговые услуги — это специализированные исследования, помогающие грамотно выстраивать работу собственного предприятия.

Маркетинговые исследования, безусловно, один из важнейших компонентов продуктивного развития бизнеса.

Успех компании напрямую зависит от того, насколько подробная информация о конкурентах в вашем распоряжении. Маркетинговые исследования конкурентной среды создадут обоснованное представление о сильных сторонах и слабостях противников. Хотите, чтобы клиент выбирал именно ваши товары? Тогда вы обязаны прекрасно ориентироваться в окружающей обстановке и оперативно реагировать на изменения спроса. Маркетинговые исследования рынков помогут разработать эффективную политику продвижения товара или услуги на рынке. Проводимые нашей компанией маркетинговые исследования — это только самая свежая и актуальная информация.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы предприятия.

Рис. 2. Маркетинговая информационная система

Как видно из приведенной схемы МИС интерпретирует полученные данные в информацию, которая затем поступает к руководителю, специалистам маркетинговых и других служб предприятия.

Внутренняя информация содержится во внутренних источниках предприятия (объем производства, заказы на продукцию, объемы продаж, оплата отгруженной продукции), а внешняя получается путем организации и проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований при последующей обработке полученных сведений.

Маркетинговой разведкой называется постоянная, осуществляемая на основе определенных процедур и источников деятельность по сбору текущей информации об изменении ситуации на рынке, с целью корректировки маркетинговой политики. Таким образом, она создает некий прогноз развития событий.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор и анализ данных и нацелены на решение конкретных маркетинговых трудностей, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Оно проводится периодически, по мере возникновения проблем.

Маркетинговые исследования могут преследовать разные цели и использовать разные способы и приемы. Существует множество методов, при помощи которых проводятся исследования. Примерная программа маркетинговых исследований представлена в таблице 1.

Таблица 1

Программа маркетинговых исследований

I. Определение проблемы и целей исследований

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

2. Определение проблемы

3. Формулирование целей маркетинговых исследований

II. Разработка плана исследований

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

3. Определение методов сбора необходимых данных

4. Разработка форм для сбора данных

5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

III. Реализация плана исследований

1. Сбор данных

2. Анализ данных

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета)

После определения программы исследований необходимо определить лиц, которые будут проводить данное мероприятие. Это может быть маркетинговая служба предприятия (если таковая имеется на данном предприятии), независимые маркетинговые службы и консультанты.

При выборе независимой организации следует учитывать ее опыт, количество лет оказания услуг данного характера, отзывы заказчиков о работе данной организации, наличие всех документов, разрешающих осуществление этого вида деятельности и т.д. 

Соответственно с выбранными методами будут определены и затраты на организацию и проведение маркетинговых исследований.

Виды маркетинговых исследований:

1. Разведывательный;
2. Описательный;
3. Аналитический.

Источники информации для проведения маркетинговых исследований могут быть первичными и вторичными.

Первичная информация – это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Основой для сбора этой информации являются внекабинетные и полевые исследования.

Достоинства  первичной  информации: собирается в соответствии с целями исследования; методология сбора данных известна и контролируется фирмой; принадлежат фирме и не доступна для конкурентов; отсутствие противоречивых данных; степень надежности может быть определена; может быть единственным способом получения необходимых сведений.

Недостатки  первичной  информации: сбор данных может занять много времени; могут потребоваться большие затраты; некоторые виды информации не могут быть получены; подход фирмы может носить ограниченный характер.

Вторичная информация – это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей. Основой для сбора этой информации служат кабинетные исследования.

Достоинства вторичной  информации: многие ее виды недороги; обычно быстро собирается; часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные); источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно;  помогает на стадии предварительного анализа; формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах.

Недостатки вторичной  информации: может не подходить для целей проводимого исследования; быстро устаревает; методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования) может быть неизвестна; может быть недостаточной; могут существовать противоречивые данные.⁶

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований используются следующие методы:

• – представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение;
• эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов;
• (имитационное моделирование) – представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия;
• – это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования;
• групповые исследования;
• качественные исследования;
• обзорные исследования.

 

Тест

Укажите концепцию маркетинга.

А. Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров.

Б. Проведение целенаправленной товарной политики.

В. Ориентация на потребителей.

Г. Эффективность производства и обращения.

Ответ: «В». Ориентация на потребителей является основной идеей концепции маркетинга. Данное утверждение вытекает из определения этой науки,  философия управления которой, хозяйствования в условиях рынка, провозглашает ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

 

Заключение

Я выяснила, что организация процесса товародвижения является очень важным аспектом деятельности любого предприятия, как в производственной, так и в торговой сфере. Необходимость выбора канала распределения, определение всех возможных затрат, особенно на начальном этапе организации сбытового процесса, выбор наиболее эффективного вида транспорта по доставке продукции, расчет нужного количества складских помещений – всем этим должны заниматься работники, имеющие опыт и определенные знания в данной области. От этого зависит сбыт произведенной продукции, получение прибыли и в конечном итоге развитие предприятия в целом. Безусловно, помощь в работе по данному направлению в современное время необходимо искать в информационных технологиях, а также в прикладных программах для решения практических задач.

Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов.

-Выявление проблем и формулирование целей;

-Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

-Планирование и организация сбора первичной информации;

-Систематизация и анализ собранной информации;

-Предоставление результатов;

Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при непра­вильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конеч­ном результате к искажению

результатов исследования.

Однако полученный на основе таких мероприятий результат дает возможность принять грамотные и своевременные управленческие решения и определить вектор дальнейшего развития в правильном направлении.

 

Список использованной литературы

1. Основы маркетинга / Под ред. Ф. Котлера. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2003. – 656 с.
2. Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. Д. М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой.- М.: Вузовский учебник, 2007.-365с.
3. Маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2006. – 208 с.
4. Маркетинговые исследования / Под ред. Н. Малхотра. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 960 с.
5. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
6. Сайт в сети Интернет: http://marketing-tut.ru/marketing/tovarodvizhenie.htmМИБИФ и Ивановский региональный центр информатизации Высшей школы, Блок 7. Распределение товаров и товародвижение.
7. Сайт в сети Интернет: http://www.mazm.ru/    маркетинговые исследования рынка.

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---