Ценовые стратегии в системе маркетинга

Тема: Ценовые стратегии в системе маркетинга

Раздел: Бесплатные рефераты по ценообразованию

Тип: Реферат | Размер: 13.64K | Скачано: 233 | Добавлен 10.09.11 в 12:07 | Рейтинг: 0 | Еще Рефераты

Вуз: Ульяновская государственная сельскохозяйственная академия

Год и город: Ульяновск 2010г.

Введение.

Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. Цена товара является его стоимостью, выраженной в деньгах. Цена – один из ключевых элементов маркетинга, ведь от определения цены товара зависит решение нескольких маркетинговых задач:

•    Получение максимального объема дохода и прибыли;

•    Продажа максимального количества товара;

•    Создание имиджа товара, его позиционирование.

Перед всеми фирмами и организациями стоит задача назначения цены на производимые ими товары и услуги. Для того, чтобы продать их на рынке, производитель должен назначить на товары цены, которые устраивали бы покупателей, иначе их невозможно будет продать. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию.

Прежде всего, фирме необходимо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей являются:

•    Обеспечение выживаемости – сбыт продукции по минимальным ценам для обеспечения работы предприятия в экстремальных условиях;

•    Максимизация текущей прибыли – выбор цены, обеспечивающей максимальное возмещения затрат в краткосрочный период;

•    Завоевание лидерства по показателям долей рынка – максимально возможное снижение цен для завоевания большой доли рынка;

•    Завоевание лидерства по показателям качества товара – установление высокой цены для покрытия издержек на достижение высокого качества.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Если товар аналогичен товарам конкурента, фирма вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может назначить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар цену, полностью покрывающую все издержки на его производство, распределение и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Определение цены включает в себя множество факторов, согласно которым фирма определяет ценовую стратегию.

 

Ценовые стратегии.

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Рассмотрим несколько видов ценовых стратегий.

По уровню цен на новые товары различают стратегии «снятия сливок», «цены проникновения» и «среднерыночных цен».

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Цель данной стратегии – получение сверхприбыли от нечувствительных к цене покупателей, привлеченных массированной многообещающей рекламой. Использование данной стратегии имеет смысл при следующих условиях:

•    наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

•    издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

•    высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

•    высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Стратегия «цены проникновения» означает напротив, значительное занижение цены на товар. Маркетинговая цель данной стратегии – захват массового рынка. Она направлена на чувствительных к цене покупателей с низким или средним доходом, для которых спрос по качеству товара малоэластичен. Преимуществом данной стратегии является снижение привлекательности рынка для конкурентов, но фирма должна иметь большую производственную мощность, позволяющую удовлетворить повышенный спрос.

Стратегия «среднерыночных цен» (нейтральное ценообразование) наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Следующим критерием различия стратегий является степень изменения цены. Существуют стратегии «стабильных цен», «исчерпания», «роста проникающей цены» и «эластичной цены».

При выборе стратегии «стабильных цен» фирма не меняет цены на товар при любом изменении рыночных обстоятельств. Это могут быть цены на престижный, дорогостоящий товар, направленный на постоянного солидного клиента, а также либо цена на товары массового спроса, чье снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель данной стратегии – расширение или захват рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, которые адресованы широкому кругу потребителей. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель данной стратегии – использование завоеванной доли рынка для увеличения прибыли. Она направлена на постоянного массового потребителя, который является приверженцем данной марки. Главный недостаток этой ценовой стратегии заключается в трудностях повышения цен после низкого уровня, так как это может привести к спаду спроса.

«Эластичная (гибкая) цена» - цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

По отношению к конкурентам предприятие может выбрать стратегию «преимущественной цены» либо стратегию «следования за конкурентом». В первом случае фирма преследует цель – достижение преимущества по отношению к конкурентам. В этом случае производитель может установить цену выше, чем у конкурента и завоевать преимущество по качеству товара, либо назначить цену ниже, чем у конкурента и добиться преимущества по издержкам. Стратегия «следования за конкурентом» предполагает реакцию фирмы на уже сложившиеся на рынке изменения. Инициатор изменений цен всегда располагает запасом времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз.

Дифференциация цен – предложение однородных товаров и услуг по разным ценам. По принципу товарной и покупательской дифференциации различают стратегию «дифференциации цен на взаимосвязанные товары», стратегию «ценовых линий» и стратегию «ценовой дискриминации».

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» предполагает использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. При выборе данной стратегии фирма может установить высокую цену на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар). В этом случае фирма должна выпустить разнообразный ассортимент дешевых комплектующих к товару-приманке. Другой вариант – низкая цена на основной товар номенклатуры, который компенсируется завышением цен дополняющих товаров. Популярной разновидностью данной стратегии является связывание в набор дополняющих или независимых товаров. Такой набор стоит меньше, чем каждый товар отдельно.

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Фирма ставит задачей создание впечатления у покупателя о качественном отличии товаров. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета.

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным покупателям по разным ценам. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам.

Для увеличения спроса предприятия могут использовать и некоторые ценовые «уловки». К ним относят, например, стратегию льготных цен, стратегию престижных цен, стратегию «психологических» цен и стратегию массовых закупок.

Стратегия льготных цен используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен - это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

 

Заключение.

Выше были рассмотрены условия, которые необходимы или оптимальны для реализации разных ценовых стратегий. Если эти условия учтены неполно, неточно, неквалифицированно, то ценовая политика будет неудачной и ошибочной. Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

•    цены на товар меняются слишком часто;

•    ценовую политику сложно объяснить потребителям;

•    участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;

•    решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

•    существует слишком много вариантов цен;

•    цена не соответствует избранному целевому рынку;

•    на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

•    слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

•    слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;

•    при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

В ряде случаев ошибочная ценовая политика приводит к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

 

Список литературы:

1.    Котлер, Филип. «Основы маркетинга». Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

2.    «Маркетинг» Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.

3.    Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. «Цены и ценообразование» Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007.

4.    «Современная экономика.» Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону: издательство «Феникс», 1996.

---

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

---

Чтобы скачать бесплатно Рефераты на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Рефераты для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

---

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

---

Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

---

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

---