Главная » Бесплатные рефераты » Бесплатные рефераты по маркетингу »

Контрольная по Маркетингу Вариант 19

Тема: Контрольная по Маркетингу Вариант 19

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Киров 2009

Содержание

Введение 3

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки 4

2. Торговая марка: сущность и измерения 10

3. Виды маркетинговых коммуникаций (тест) 14

Заключение 15

Литература 16

Введение

Данная контрольная работа посвящена следующим вопросам: «Программа маркетинга», «Торговая марка» и «Виды маркетинговых коммуникаций».

Маркетинговая программа на предприятии – актуальная тема на сегодняшний день, т.к., с одной стороны, многими исследователями экспериментально проверено и убедительно доказано, что предприятия, применяющие программу маркетинга, получают больше прибыли чем те, у кого такой программы нет, с другой стороны, как показывает практика и анализ литературы возможности использования маркетинговых программ в хозяйственной деятельности предприятиями в известной мере недооцениваются. По этим причинам «Программа маркетинга» является одной из самых значимых и сквозных тем в структуре учебной дисциплины «Маркетинг».

Задачами контрольной работы являются:

рассмотреть сущность понятия «программа маркетинга»;
раскрыть содержание основных блоков программы маркетинга в деятельности предприятия;
рассмотреть сущность понятия «торговая марка»;
описать основные характеристики торговой марки и требования, предъявляемые к ней;
раскрыть главные измерители восприятия торговой марки потребителями;
решить тестовое задание по теме «Виды маркетинговых коммуникаций», обосновав выбранное решение.

Программа маркетинга в хозяйственной деятельности

предприятия, её основные блоки

Маркетинговая деятельность на предприятии - актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. В настоящее время многие компании в условиях рыночной экономики начинают понимать, что грамотно разработанная маркетинговая деятельность - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период.

Маркетинговые программы включают в себя описание текущей маркетинговой ситуации, конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего гарантированность сбыта производимой продукции.

Программа маркетинга – системный документ, в котором отражено что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. В программе маркетинга можно выделить пять основных блоков:

анализ и оценка рыночных возможностей;
разработка комплекса маркетинга;
подготовка персонала;
контроль выполнения программы;
оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим более подробно основные блоки программы маркетинга.

Анализ и оценка рыночных возможностей

Анализ и оценка рыночных возможностей включает в себя этапы:

1. Оценка маркетинговой среды: представляет собой процесс сбора, изучения и анализа информации о совокупных характеристиках рынка, о рыночной конъюнктуре, и составление на её основе прогнозов. Анализ ситуации на рынке должен быть всесторонним, содержать данные о макросреде (экономические, политико-правовые, научно-технические и другие факторы рыночной деятельности) и о микросреде (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики). Такой анализ даёт возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования, можно переходить ко второму этапу.

2. Формулирование целей и задач. Цели маркетинговой программы – это то, чего предприятие должно достичь в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом в отношении товаров, клиентов и рынков. Цели должны характеризоваться:

1) конкретностью и измеримостью, т.е. должны быть количественно выражены;

2) достижимостью: должны быть выполнимыми (соответствовать ресурсам предприятия) и подсказывать направление действий;

3) ориентацией во времени;

4) избирательностью, т.е. необходимо определить приоритетные цели.

Основными базовыми целями, исходя из опыта зарубежных фирм, являются: повышение объёма продаж, конкурентоспособности, увеличение темпов роста, доли на рынке, эффективное использование ресурсов, повышение уровня доходности и другие.

Определение конкретных задач маркетинговой деятельности зависит от того, на каком предприятии, в какой сфере общественного производства, с какого момента, в какой экономической среде и ради достижения какой конкретной цели проводится маркетинг.

3. Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Этот анализ поможет предприятию занять более прочную позицию на рынке и выработать конкретные действия в отношении главных соперников: снизить цены, усилить рекламу, расширить каналы сбыта, ввести новую продукцию и др.

Разработка комплекса маркетинга

Основными пунктами плана маркетинга на данном этапе являются:

Товарная политика – деятельность по формированию и управлению товарным ассортиментом, которая включает:

разработку направлений совершенствования продукции с учётом сроков прохождения этапов её жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей и т.д.
обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
разработка требований к упаковке, её параметрам и внешнему виду;
оптимизация товарного ассортимента, т.е. постоянное и своевременное совершенствование, обновление, расширение товара, разработка новых технологий в зависимости от меняющихся требований рынка, конкретных запросов конечных потребителей и др.

Ценовая политика – общие принципы поведения фирмы, которых она собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги:

установка базовых цен, максимально и минимально возможных цен на каждый вид и каждую группу товара (с учётом конъюнктуры рынка, издержек производства, реализации и получения прибыли);
разработка ценовой стратегии в расчёте на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период;
учёт реакции потребителей на цены, использование скидок;
анализ цен конкурентов и др.

Сбытовая политика – комплекс мероприятий по формированию спроса, определению наиболее оптимальных каналов товародвижения и реализации. Сбытовая политика должна решать следующие вопросы:

определение и организация каналов распределения по прямому либо косвенному методу;
организация продажи товаров, оказания услуг (включает выбор форм и методов организации сбытовой деятельности на основе сравнения их эффективности);
планирование товародвижения (обработка заказов, политика товарных запасов, организация хранения, транспортировки и экспедирования, расположение складов, затраты на организацию).

Реклама и стимулирование сбыта включает в себя:

планирование и организация рекламной кампании;
осуществление коммуникационной политики или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) – комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются: развитие фирменного стиля, система «паблик рилейшнз», прямые и персональные продажи, стимулирование сбыта с помощью финансовых средств и т.п.)
поиск торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши;
организация сервиса (консультирование, гарантийный сервис, послегарантийное обслуживание) и др.

Подготовка персонала

Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание структурных специальных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по трём основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту) и по региону или группам потребителей. При этом должны решаться следующие задачи:

оптимальный выбор кадровой политики (учёт обеспеченности предприятия специалистами по маркетингу, использование услуг независимых маркетинговых служб);
обеспечение эффективного взаимодействия между исполнителями;
сведение к минимуму нерациональных действий персонала фирмы при возникновении непредвиденных ситуаций.

Контроль выполнения программы

Маркетинговый контроль – постоянная, систематическая и непредвзятая оценка положения процессов маркетинговой деятельности. Контроль обычно протекает в четыре стадии:

установление плановых величин и стандартов (целей и норм);
выявление реальных значений показателей;
сравнение достигнутых показателей с ожидаемыми;
анализ результатов сравнения.

Этапы маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Конкретными же его задачами и целями могут быть:

установление степени достижения цели;
выявление возможностей улучшения полученных результатов;
проверка степени приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды.

Контроль результатов направлен на установление отклонения запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (производство, сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей, социальные и экологические аспекты) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Оценка эффективности программы маркетинга

Оценка результатов маркетинговой программы имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Анализ соотношения «затраты на маркетинг – результат» позволяет не допускать перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Метод оценки эффективности программы маркетинга предполагает тщательный учёт издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других альтернатив маркетинговой стратегии.

Выделяют два основных направления оценки эффективности маркетинговой программы:

Экономическая эффективность - это увеличение количества сделок, объёма продаж, как результат маркетинговой деятельности. Экономическая эффективность маркетинга выявляется при сравнении увеличения прибыли предприятия с его затратами на маркетинговую программу. Ещё один способ замера экономической эффективности маркетинговой акции является разработка экспериментальной маркетинговой программы.
Коммуникационная эффективность - это социально-психологическая эффективность. В данном случае оценивается на сколько проведённая маркетинговая деятельность отвлекла внимание клиентов от товаров конкурентов, на сколько изменилось отношение потребителей к товару.

Часто о программе маркетинга руководство вспоминает только тогда, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. В данном случае программа маркетинга призвана стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.

В заключение отметим, что как бы тщательно ни разрабатывалась программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она работать не будет. Маркетинг – дело творческое. Каждая конкретная программа с её оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в секрете, т.к. даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а их проведение связано с коммерческим риском.

Торговая марка: сущность и измерения

Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь своё «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемое название. Средством идентификации товаров и услуг, позволяющим различать товары (услуги), их производителей, является торговая марка. Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных «маркировкой» продукции, оригинальным названием, графическим изображением, или чаще их сочетанием, являющимся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомлённости потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно её марке.

Говоря с позиции маркетинга, торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

представления, связанные со свойствами товаров: например, надежность (автомобиль); экологическая чистота (продукт); скорость обработки информации (программный продукт) и т.д.;
представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.;
ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.;
ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

Марка в целом или её часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования. Товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак. На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

Приведем основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). Это символ:

способный вызвать положительные эмоции;
формирующий определённые ассоциации;
позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
содержащий информацию о товаре;
упрощающий выбор товара покупателям;
позволяющий снизить покупателям степень риска при выборе товара и совершении покупки;
дающий гарантии качества, постоянства качества товара;
увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;
лежащий в основе формирования фирменного стиля;
дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;
дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Требования, которым должен отвечать товарный знак, можно разделить на четыре группы:

психологические – способность воздействия на потребителя, запоминаемость, индивидуальность, положительное восприятие у потребителя;
эффективность использования – применение различных способов и методов продвижения товарного знака на рынке;
технологические – способы нанесения знака на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе, фирменной одежде и т.д.;
охраноспособность – наличие документов, подтверждающих права на товарный знак.

При проведении марочной политики компания принимает следующие решения:

выбор наименования марки: марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;
оценка рыночной силы марки: оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учётом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака;
разработка марочной стратегии (индивидуальной, многопродуктовой).

Рассмотрим применение указанных выше маркетинговых характеристик на примере немецкой компании «Кнауф». Данная фирма является одним из крупнейших производителей строительных материалов (сухих строительных смесей на основе гипса и цемента для внутренней и внешней отделки, изоляционных материалов, гипсокартонных листов). «Кнауф» - международная фирма, в неё входит 150 заводов в более чем 40 странах Европы, Азии, США и Южной Америки. Компания «Кнауф» имеет собственную зарегистрированную торговую марку - «KNAUF» (см. рис.1), которая является единым марочным названием для всех видов производимых товаров.

Рис. 1. Товарный знак «Кнауф»

Товарный знак «Кнауф» используется на упаковках продукции, выставочных стендах, каталогах и прочих рекламных материалах и имеет уже привычный ярко-голубой цвет (рис.2).

Название «KNAUF» оригинально, легко запоминаемо и ярко индивидуально, работает на рекламу фирмы и даёт ей преимущество в конкурентной борьбе.

Если говорить о формировании имиджа марки, то упор делается на качество, надёжность и гарантию.

Рис. 2. Продукция компании «Кнауф»

Внедрение этой торговой марки сопровождалось планомерной рекламной компанией, как традиционной, так и с привлечением средств Интернета, и другими акциями по продвижению. На данный момент торговая марка «Кнауф» существует уже восьмой десяток лет. И за эти годы зарекомендовала себя как ответственная, современная, перспективная корпорация с хорошим ассортиментом и обслуживанием. Значит и новинки от «Кнауф» не вызывают сомнения.

Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача компании умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо будет уверена в её качестве и неповторимости. Т.о. задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия.

Конечно, создание торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие фирмы неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок, что оказывает негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.

Успешные торговые марки получают возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для дальнейшего роста.

3. Виды маркетинговых коммуникации (Тест).

Назовите виды маркетинговых коммуникаций:

А. Личные продажи.

Б. Имидж.

В. Фирменный стиль.

Г. Связи с общественностью.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя различный спектр услуг. Рассмотрим основные из них.

- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного инициатора.
Стимулирование сбыта - преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или оказания услуги.
– неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации, по радио, телевидению или со сцены.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения через пиар-выступления, пакеты информации для прессы, спонсорство, публикации, ежегодные отчёты, лоббирование отношений с общественностью.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам или в режиме он-лайн).

Ответ на тест: А, Г.

Заключение

В процессе выполнения работы был изучен теоретический материал по темам «Программа маркетинга» и «Торговая марка». В первом вопросе изложены общие теоретические основы программы маркетинга на предприятии, описаны основные блоки маркетинговой программы и их содержание. Исходя из изложенного материала можно заключить, что маркетинговая программа играет огромную роль в хозяйственной деятельности предприятия и её необходимо использовать для повышения прибыльности, конкурентоспособности и эффективности работы предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговых программ, но опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода временных и финансовых затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются за счет лучшей организации производственной и сбытовой деятельности.

Во втором вопросе контрольной работы определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлены характеристики торговой марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями. В практической части контрольной работы показано применение характеристик торговой марки на примере немецкой строительной компании «Кнауф», при этом определена роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

В третьем вопросе изложены основные виды маркетинговых коммуникаций и решено тестовое задание.

Литература

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008.
Маркетинг: Учебник/ по ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
Маркетинг: выбор лучшего решения/ под общ. ред. Голубкова Е.П. – М. Экономика, 1993.
Маркетинг: Учебник для ВУЗов./ под. ред. Н.Д. Эрмашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007.

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Размер: 357.17K

Скачано: 297

Скачать бесплатно

05.03.10 в 19:52 Автор:

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Контрольные работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Контрольные работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Контрольная по Маркетингу Вариант 19

Добавление отзыва к работе

Похожие работы